19/07/2016
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Interpretando la Media Markt Digital Store

El 18 de noviembre de 2015 Media Markt comunicaba la apertura de “la tienda más tecnológica” del sector en Getafe (Madrid) de 2.400 m2, donde unos 5.000 productos tenían etiquetas electrónicas con el mismo precio de su web. Informaba que los muebles eran blancos y más bajos, se impartirían cursos de formación y tendría el servicio Stop&Go para recoger lo comprado, sin bajar del coche.

Pese a que en Madrid es la referente, no hubo ríos de tinta sobre ella. Era una evolución incremental.

240 días después, la situación es radicalmente distinta. El sábado 16 de julio de 2016 Media Markt abrió su “Digital Store” en el centro urbano de Barcelona, en el mismo local que ocupaba la “Casa Danone”. Esta tienda va a causar impacto no sólo en el sector, sino en la forma de comprar productos de electrónica.

Esto es lo que hay

Esta tienda va dirigida básicamente al público particular (b2c), pero también tiene una zona pequeña para empresas y profesionales (b2b), cosa que le da versatilidad y “facturabilidad”, sin crear problemas de coexistencia de segmentos.

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Vamos paseando por la Diagonal -lado mar- y vemos una fachada muy distinta de las típicas de esta cadena, con rótulos que no resultan de fácil lectura al estar sobre la luna de vidrio. A mano izquierda se aprecia el movimiento inquieto de un robot rojo, que hace de escaparate, atrayendo la mirada de los paseantes. Es un gran ejemplo de lo que ha de ser un escaparate-anuncio, en lugar de escaparate-almacén-de-productos.

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La entrada ya resulta especial: no se ve ningún producto, sino mucha pantalla digital, y personas que te saludan al entrar.

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Luego ves bien destacadas una serie de zonas (les llaman “mundos” o “universos”) que corresponden a las típicas categorías de productos:

  • Imagen & sonido
  • Electrodomésticos
  • Informática
  • Telefonía
  • Fun & foto

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En cada uno de ellos no hay productos expuestos, sino una pared digital (pared-d), de cuerpo entero en la que e-personas que se mueven invitan a tocar la pantalla.

En cada pared-d hay insertada una “pantalla” que muestra lo que existe en el web mediamarkt.es

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Realmente, su contenido es el mismo que el del web.

Eso es una forma sensata y barata de crear esa nueva tienda piloto, apoyada en el método de las economías de ámbito (economies of scope”).

Allí los visitantes pueden buscar el producto que les interesa, de la misma manera que lo harían en web.

Es muy importante observar el numeroso equipo humano que se ofrece a colaborar con los visitantes en la elección del producto.

También hay zonas con categorías de producto infrecuentes, como la de personalización de protectores de teléfono, producida in situ.

Toda solución en retail se construye mediante tres componentes (productos, servicios y actividades) y aquí los segundos son importantes. En concreto, los servicios comerciales como por ejemplo, financiación, instalación post-venta, contratación de telefonía, impresión de fotos digitales en soportes muy variados, etc. resultan clave.

Cuando se ha elegido el producto, se puede pagar en unos kioscos interactivos, incluso con Paypal, y en menos de dos minutos se puede recoger en un mostrador del almacén en una fila única, donde se avisa del turno. Aquí también se puede recoger algo comprado antes por web.

En el fondo esta tienda se basa en un antiguo formato de retail, que había pasado apuros de supervivencia: el “catalogue showroom”, del que Argos es el referente en UK. Esta cadena británica ya substituyó los catálogos de paper por pantallas interactivas. En esta nueva tienda de Media Markt dichas pantallas se han ampliado y teatralizado hasta llegar a ser paredes-d.

Al final hay unos servicios no-comerciales muy atractivos para los visitantes.

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La zona de formación y eventos, al lado de una pared con proyección interactiva en la que los niños pueden añadir sus dibujos que, una vez escaneados, forman parte de la historieta proyectada.

Y finalmente una zona para experimentar la realidad virtual, tan atractiva como incipiente, comercialmente hablando.

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Los productos comprados sea en esta tienda, sea en web (de hecho es lo mismo) pueden ser recogidos en servicio ininterrumpido de 24 h., entregados por el robot del escaparate.

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Aqui de nuevo vemos que la función (logística) se combina con la sorpresa y el juego.

La tienda, vista desde la gestión

Si comparamos algunas de las distintas fórmulas de retail de Media Markt, observamos:

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Las 3 mejores cosas de esta tienda – desde la gestión

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El componente lúdico, más el uso de la sorpresa arrancan desde la fachada con el robot y van siguiendo con la personalización de complementos, la zona de realidad virtual, etc.

2

La determinación que denota esta tienda piloto. Es un ejemplo de cómo se debe hacer el I+D en retail, probando al máximo -siguiendo un eje-, sin preocuparse mucho de los errores, ni de la inversión en la tienda piloto. Si se planteara con el “freno de mano” puesto, luego las conclusiones no servirían ni para aprender, ni para mejorar, ni para descartar.

Esta tienda denota el apoyo nítido del Consejero Delegado, Ferran Reverter, y del equipo directivo, porque han tenido que tomar ciertas decisiones de alto calado:

  • Eliminar la presencia mayoritaria de productos físicos en la tienda.
  • Haber entendido que la compra ya no es on-line o bien off-line, sino que es OnOff. La gran mayoría de clientes pasan por web antes de ir a la tienda física o bien cuando están en ella. Por tanto, han entendido que el debate entre tienda física y en internet no puede resolverse con parches incrementales, sino con un nuevo modelo de negocio.
  • Aceptar que se debe validar el nuevo modelo de negocio: una muy diferente estructura de la Cuenta de Resultados, así como una necesidad de inversión muy distinta a la de las tiendas habituales.

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La motivación y el buen humor del equipo humano, que muestran el típico orgullo de pertenencia de quienes saben que son coprotagonistas de una innovación.

Las 2 cosas mejorables de esta tienda – desde la gestión

Ambas se refieren a la parte de comodidad (proceso) en la experiencia de compra.

  1. La primera, dado que el contenido de las paredes-d es el mismo que el del internet, ¿por qué una persona usaría el web de Media Markt estando de pie y habiéndose desplazado a la tienda, en lugar de estar sentado en su sofá? Por la ayuda de los vendedores, muy superior a la ayuda personal en web: un chat.
  2. La segunda es la forma de discriminar los productos hasta llegar al que le va bien al cliente. Aquí se hace forma centrada en las características del producto, más que en las del cliente. ¿Qué pasa cuando no sabes lo que supone el número de revoluciones por minuto en una lavadora? Que tal variable deja de ser un buen criterio de búsqueda. 
La parte positiva: es un problema endémico y la mayoría de competidores también lo sufre.

No olvidar: comprar es mayoritariamente descartar.

A modo de conclusiones

En este concepto de retail hay pocas cosas hay nuevas, pero el conjunto tiene un significado distinto al de las tiendas existentes en el sector. Por ejemplo, en septiembre de 2011 en el World Retail Congress, en Berlín, ya se presentó una pared digital interactiva:

Visualizo así la forma ideal de “consumir esta tienda”:

  • Intente elegir el producto sentado en su sofá, donde podrá complementar la información mediante otros webs. Cuando tenga los productos finalistas, vaya a la Digital Store donde encontrará personal excepcional hiper-motivado y sonriente para elegir el producto. Probablemente se lo podrá llevar puesto, o un robot se lo entregará el domingo cuando vaya a tomar un vermut.

Media Markt, que no había estado rápida en reaccionar a los medios digitales, no sólo se pone al día, sino que da un buen paso por delante. Paradójicamente lo hace usando el antiguo formato de catalogue showroom, una tienda-web que podría ser lo peor de los dos mundos. Sin embargo, añadiendo 3 ingredientes (la sorpresa-juego, el gran equipo humano y unos servicios muy bien planteados) crea el catalogue showroom 2.0, un nuevo referente omnicanal.

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Lluís Martínez-Ribes, junio del 2016.

Fotos del mismo autor.

Más información: http://specials.mediamarkt.es/digital-store

 

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