• 01/12/2016

    GranOptic, un caso de omni-canalidad inversa

    Desde hace 10 años dirijo el módulo de Retail Innovation en ESADE con la Univ. St. Gallen (Suiza) al que asisten directivos senior centroeuropeos. Este año varios participantes venían con la intención de plantearse qué hacer con el exceso de metros cuadros de sus tiendas, ante el fuerte crecimiento de las compras por Internet. Las compras por medios digitales están cambiando el juego del retail.

    ¿Tiene pues, algún sentido que el 7 de mayo 2016 GranOptic.com, una reputada óptica que vendía exclusivamente en Internet, abriera una tienda física en el barrio de Salamanca, una de las zonas más icónicas de Madrid?


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    Va de omni-canalidad

    La llamada omni-canalidad es un tema omnipresente, el más hablado en los foros profesionales. Un tema en el que -por fin- coinciden tanto los directivos, como los académicos. Es ya imprescindible y ha venido para quedarse.

    En general, cuando se habla de omni-canalidad se entiende que una empresa que vende a través de tiendas físicas, pasa también a ofrecer una web o app mediante la que sus clientes pueden comprar vía internet, reconociéndolos y tratándolos con sus características personales, sea cual sea el interfaz que en cada momento decidan usar para comprar.

    Pero ahora ya hay algunos ejemplos de empresas que lo hacen a la inversa, pasando del ámbito digital al físico. GranOptic es un claro ejemplo de Omni-canalidad inversa.

    Conociendo a GranOptic

    La enseña opera en Internet desde 2013, momento en el que este método de venta todavía no tenía un papel destacado en el retail.

    El óptico diplomado que hay detrás, Juan Carlos González del Álamo, posee una clara visión empresarial y supo interpretar la situación de su sector, el retail óptico. Un sector en general muy poco diferenciado, banalizado o “comoditizado” en la jerga inglesa. Por tanto cada vez más se competía en base al precio.

    El resultado es que muchas personas fueron dejando de considerar a las gafas graduadas como producto implicante, es decir con percepción de riesgo de error al comprarlas. El campo de juego estaba preparado para que muchas personas no vieran excesivos problemas en adquirir sus gafas graduadas por Internet, siempre que las empresas tuvieran unos mínimos de garantía, como es el caso de GranOptic.com

    Lo que más vende son gafas de todo tipo, tanto graduadas como de sol, con un abanico de 180 marcas, algunas de ellas muy conocidas (Boss, Carrera, Oakley, Adidas, Arnette, Police, Calvin Klein, Carolina Herrera, Alain Mikli, Ray-Ban, Dior, Diesel, Dolce & Gabbana, Gucci, etc.) a un precio contenido. Ofrecen una garantía de devolución de 30 días si no se queda satisfecho, los portes son gratis a partir de 50€, y por supuesto, tiene pago seguro.

    El 74% de sus clientes son de fuera de España, por lo que su departamento de atención al cliente requiere disponer de personas que dominen diversos idiomas.

    Su actividad de marketing es muy proactiva, por ejemplo ofreciendo las gafas que llevan los ciclistas de la Vuelta a España.

    Como resultado, sus resultados son muy exitosos. Según datos de finales de agosto de 2016, en los 12 últimos meses su facturación creció un impresionante 98% Otro dato importantísimo en la compra por Internet: sus clientes califican la satisfacción de muy alta (8,1 sobre 10) según valida TrustPilot.

    El nuevo reto

    En 2015, la empresa estaba perfectamente consolidada, pero su CEO sentía que debía ya visualizar nuevas estrategias. Tras una primera reflexión, surgieron tres posibles rutas: continuar desarrollando GranOptic.com, abrir una tienda física con un planteamiento diferenciado al del sector, o combinar las dos anteriores opciones. Se decidió por la tercera vía, haciendo que los dos formatos comerciales (físico y digital) se fundieran en uno.

    Tomada la decisión, se creo un equipo de innovación, formado por cinco personas: él, dos directivos de confianza, y dos personas de una pequeña empresa barcelonesa catalizadora, experta en retail y marketing de última generación, con mucha experiencia internacional. Estas cinco personas idearon y desarrollaron el nuevo concepto de retail omni-canal en tan sólo 3 meses.

    Al final, se apoyó en un arquitecto muy creativo, quién asumió el reto de expresar el concepto antes ideado por el equipo de innovación.

    Es así como, el 7 de mayo 2016 Gran Optic abrió su primera tienda física en la calle Goya 28, casi en el cruce de Goya y Velázquez, en la intersección de dos grandes pintores.

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    GranOptic.com y GranOptic: la sinergia entre las dos tiendas

    La tienda de Goya busca ofrecer no solamente una experiencia de compra muy cómoda, sino también facilitar una muy emocionante imaginación.

    Es por ello que la escenografía pivota sobre la semiótica del realismo mágico, muy bien expresado por el arquitecto, en los 400 m2, distribuidos en 3 plantas. Cada una de ellas reflejando bien el sentido que se desea aportar al visitante mediante 5 elementos: escenificación -mejor no llamarle decoración-, el surtido apropiado, los servicios requeridos, los procesos de venta y las tecnologías sutilmente integradas.

    En este artículo nos centramos en los elementos que de forma especial facilitan la sinergia entre las dos tiendas:

    Los procesos de venta pueden ser casi idénticos, ya que tienen como base el mismo sistema de información de la tienda digital. Por ejemplo, la base de datos de productos, de clientes, etc.

    Los espejos donde los clientes se prueban las gafas disponen de una cámara incorporada, que permite, si se desea, que el cliente se pueda hacer fotos con las posible monturas y enviarlas a personas que en ese momento no están presentes, pidiéndoles su opinión.

    Las mesas de atención al cliente son realmente grandes pantallas interactivas. Allí tanto los clientes, como el especialista juntos van personalizando las gafas, integrando lo mejor de lo físico y de lo digital: interactúan con quienes han opinado, recuperan y vuelven a observar las fotos, tocan las gafas que más gustan, o buscan variantes de monturas en el mucho mayor surtido del web, observan las opciones de lentes mediante una ayuda audiovisual, y en todo momento ven en tiempo real cómo varía el presupuesto.

    El cliente se siente muy ayudado por personas que le acompañan, por otras que están lejos, por el especialista y también por el propio sistema interactivo. Sin embargo no recibe pasivamente la ayuda, sino que está empoderado: nadie le presiona y él mismo controla la evolución de su compra, incluyendo el presupuesto. De esta forma, la decisión se puede tomar con más seguridad de acierto estético y visual.

    ¿Y cómo repercute la tienda física en la tienda digital?

    Cuando los clientes potenciales que se plantean comprar gafas graduadas a distancia van directamente al web, ven que esta empresa posee esta tienda física, tan innovadora y con sentido. Después de sorpresa positiva, sienten una gran credibilidad.

    Y si GranOptic.com logra dar todavía más tranquilidad a las personas en el momento en el que compran a distancia a través de dispositivos digitales, el crecimiento de su facturación puede ser enorme. La confianza en la empresa vendedora es un recurso escaso cuando una persona compra por primera vez en un web.

    En resumen, GranOptic, no es tanto una empresa on-line con tienda física, ni una tienda física con web, sino más bien un ecosistema de retail para mejorar la calidad de vida de los clientes cuando compran gafas graduadas, y así huir de la terrible “comoditización” del sector.

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    1. Ver el ejemplo de las gafas de la Vuelta ciclista a España (clic)

    2. Fuente: https://www.trustpilot.com/review/granoptic.com

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    Más información sobre GranOptic

    Cómo GranOptic explica su tienda física (clic)

    Un video de la tienda física GranOptic (clic)

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    Lluís Martínez-Ribes, noviembre de 2016.

    Fotos: GranOptic.

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