• 05/03/2008

    Retail marketing gregario. La interacción social afecta a la gestión del retailing

    ovejass

    Los reptiles andan solos, mientras que la mayoría de los mamíferos lo hacen en rebaño. El público -mamífero por naturaleza- siempre ha buscado y ha dado opiniones sobre las enseñas del retail, pero ahora dispone de muy potentes medios para interactuar, con lo que eso impacta en la gestión del retail.

    Si usted es aficionado a andar por el monte, alguna vez habrá visto alguna serpiente cerca de usted, deambulando sola en busca de algún ratoncito tierno. Me imagino que no le habrá extrañado mucho tal escena, más allá de si a usted le gustan los reptiles o más bien le repelen. En cambio, si se hubiera encontrado a un cordero solo, casi seguro que pensaría que tal criatura se ha perdido. Muy probablemente sea así, porque los mamíferos tienden a ir juntos, en rebaño, mientras que los reptiles pueden ir solos sin problema. Así es el comportamiento natural de los animales.…………

    Los reptiles van solos. Los mamíferos en rebaño.

    Resulta que nosotros, las personas, somos también mamíferos, y como tales, manifestamos nuestra inclinación a estar con otros, a socializar, a influir y a dejarnos recomendar por similares.


    Cómo lo tenemos en cuenta

    Por ejemplo, si vamos por la carretera y es la hora de comer, preferimos pararnos en un restaurante que tenga el parking lleno de vehículos, en lugar de hacerlo en otro donde no veamos clientela. Y eso pese a tener un cierto miedo de que tal vez tardaremos más en almorzar.

    Hay refranes que también lo confirman: “¿Dónde va Vicente? Donde va la gente”. Hace bastantes años, un ex-cliente valenciano que tiene una conocida cadena de tiendas, me decía que ellos debían crecer rápido “…porque, viendo muchas tiendas, el público pensará: Si hay muchas, ruin no será”.

    Hasta hace relativamente poco, esas eran las consecuencias que para el retail tenía el efecto de vender a mamíferos -permítame esa expresión.


    Cómo nos impacta desde hace poco

    Sin embargo, desde hace escasos años la cosa ha cambiado notablemente: ahora el público lo tiene más fácil para relacionarse, influir o estar abierto a opiniones de los demás, ya que muchas webs permiten no sólo recibir información, sino también insertar en ellas las propias ideas, opiniones o críticas.

    Si busco en Google “supermercados el corte inglés”, no sólo me sale la Web elcorteingles.es en la primera mención (contratada por ECI), sino que un poco más abajo aparece dooyoo.es, uno de los webs donde la gente comparte sus opiniones, donde 121 personas opinan de tal cadena. Afortunadamente para ECI, la valoración promedio que recibe de ellos es de cuatro sobre cinco estrellas.

    Estamos en la era denominada “Web 2.0”, que en el fondo viene a significar que cualquier persona puede ser co-protagonista en Internet. Hasta hace poco los visitantes de una web sólo recibían información; ahora es más un diálogo, donde ellos también pueden opinar, criticar o recomendar, y ese mensaje llega al instante a todo el mundo.

    Si alguien mira en amazon.com la página del “Apple iPod touch” podrá observar que hay 16 referencias fruto de la interacción social: evaluación hecha por la gente, opiniones personales, debates entre clientes, compartir imágenes propias, su ranking en las ventas de amazon, la gente que vio este producto acabó comprando tal cosa, la gente que compró este producto también compró tal otro, etc.

    ¿Qué pasaría si veo la web de Rowenta citando maravillas de una plancha suya, si luego observara que hay bastantes personas desaconsejándola? Creo que no la compraría,… pese a que mi abuela me decía que no me fiara de los desconocidos.


    LA MAYORÍA SE INTERESA MÁS
    POR LA OPINIÓN DE DESCONOCIDOS
    QUE POR SU VINCULACIÓN A UNA ENSEÑA


    ¿Frenar la tendencia o re-aprender?

    Este fenómeno de compartir no sólo se da en Internet. Hay tiendas que han previsto espacios adecuados y funcionan como lugar de interacción social, como la zona Genius Bar de las tiendas Apple, donde no sólo recibes consejos técnicos de los colaboradores, sino también de otros clientes que están a tu lado.

    Todo ello pone en tela de juicio -como mínimo- los métodos bienintencionados dirigidos a crear una relación razonablemente fiel entre la Cadena y su clientela,… cuando las personas están más interesadas en los argumentos y las recomendaciones de gente como ellos.

    Oiremos hablar de herd marketing, o “marketing de rebaño”, en los próximos años, y seguro que reflexionaremos sobre cómo lograr -en este nuevo contexto- ser preferidos por los mamíferos.


    Lluís Martínez-Ribes
    Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
    (nº 382, octubre de 2007)

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