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Lluis Martinez-Ribes

Innovación en Retail
mediante neuromarketing estratégico

SOMOS (CASI) BIÓNICOS. NFC, la nueva forma de pagar en retail

julio 19th, 2011 · 11 Comments

Foto: blog.visa.com

RESUMEN

La NFC es una tecnología de uso fácil e intuitivo, porque se realiza mediante un simple gesto con el teléfono móvil.

Aumenta la comodidad del cliente, porque reduce el tiempo en cola, no hay que buscar monedas, ni contar el cambio.

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Cuente las tarjetas de plástico que lleva en su cartera, entre crédito, débito y las denominadas de “fidelidad” a una empresa. ¿Estaría ahora dispuesto a incluir otra tarjeta más en su cartera?

Ahora mida: ¿A cuántos centímetros está ahora su teléfono móvil de su cuerpo? ¿Sorprendido? De hecho, casi somos biónicos.

El teléfono viene a ser como la extensión “natural” de la mano, de los dedos.

No es por casualidad que un teléfono perdido se denuncie a la policía a las 4 horas, y en cambio, si se trata del pasaporte, se haga con más de un día de demora.

Y además el teléfono tampoco tiene esos problemas de espacio de la cartera. Muy probablemente, con la llegada de la NFC, Near Field Communication, la acabará sustituyendo.

Qué es la NFC

Es una tecnología del tipo RFID, que permite que dos objetos muy cercanos (normalmente en no más de 4 cm) se identifiquen y se comuniquen entre sí, pasándose datos.

Normalmente uno de ellos es un teléfono móvil, que cuenta con un chip NFC dentro. El otro objeto puede ser un aparato en la caja de cobro de una tienda.

Cómo funciona la NFC

Cuando el cliente se dispone a pagar, si el importe es pequeño (por ejemplo, menos de 20€), acerca su teléfono a ese objeto “lector” que hay en caja y con ello el pago ya queda hecho.  Si la cantidad es superior, el cliente ha de introducir su código, a la vez que elige la tarjeta de crédito o débito con la que pagará. A continuación el sistema detecta si esa persona tiene “tarjeta de fidelidad” de la cadena y automáticamente le abona los puntos.

Ventajas de la NFC

Es una tecnología bastante poco “visible”, sin problemas para adaptarse a ella, porque su uso es fácil e intuitivo: con un simple gesto. Y se realiza justamente con el móvil, que siempre está muy a mano.

La NFC aumenta la comodidad del cliente, porque reduce el tiempo en cola, no hay que buscar monedas, y no hay que contar el cambio.

Esta tecnología es muy segura porque, además de su encriptación para evitar fraudes, no te carga dos veces el mismo importe, ni cuando acercas dos veces el teléfono al lector.

Por qué el teléfono

Mi teléfono móvil es la interfaz con mi realidad, con mi mundo. Es el puente hacia mis cosas, lo que me interesa y lo que hago. No me identifica más que el pasaporte, aunque me siento más identificado con él (y con lo que contiene), que con el pasaporte.  Además está siempre conectado en tiempo real a la red y por tanto a un servidor.

La NFC también servirá para recibir ofertas o información solicitada, acercando, por ejemplo, el teléfono a un chip insertado en un póster de una parada de autobús.  Igualmente podrá servir para entrar en el transporte público o como control de acceso a locales.

Su futuro

Varias empresas de investigación indican que el despegue de esta tecnología puede ser en el 2014 o 2015. Frost & Sullivan dicen que el 53% de los móviles tendrá NFC en el 2015.

Pero para que ello se convierta en realidad, es preciso que todos los operadores (bancos, tarjetas, telefónicas, cadenas de retail, etc.) tomen parte activa, para que los usuarios y las tiendas lo vean como útil.

Y se están moviendo. Visa ya ha hecho pruebas con iPhones en Turquía, Italia, Polonia y Reino Unido. Aquí se han aliado las operadoras telefónicas Telefónica (02), Vodafone UK y Everything Everywhere (Orange y T-Mobile).

En USA Google Wallet está casi listo, con una alianza con Citi MasterCard. Google quiere saber la información que interesa a cada persona. De aquí que lo que ésta compre explica sus intereses mucho mejor que sus búsquedas en web. Así podrá vender una publicidad más eficazmente dirigida, y también podrá cobrar a las cadenas por facilitar el enlace.

En Sitges (Barcelona) se ha hecho una prueba de mayo a octubre 2010, con la colaboración de La Caixa, Telefónica, Visa, Samsung y el Ayuntamiento, con 1.500 clientes y 500 tiendas. 90% pagaron con el móvil, y el 60% de las transacciones fueron de más de 20 €, y por tanto tuvieron que poner el código. Los clientes puntuaron la experiencia con un 8 sobre 10.El 90% dice que la continuará usando.

Aunque se requiere una colaboración entre todos, está por ver quiénes van a ser las empresas ganadoras y cómo se va a definir el “control de las ondas” del NFC.

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Lluís Martínez-Ribes


Tags: colas · fidelización · loyalty · mobile phone · móvil · NFC · payment system · queues · retail · service · servicio · sistema de pago · technology · tecnologías

  • 1 Javier Romero // ago 5, 2011 at %H:%M 04Fri, 05 Aug 2011 16:00:16 +000016.

    Lluis:

    Tanto tiempo. Realmente adhiero al 100% a tu artículo. Me parece que si uno analiza la dependencia que tenemos con el móvil no cabe dudas que sólo tenemos que esperar que las empresas y las tecnologías se combinen para atender a estas soluciones para los consumidores. Hoy podemos olvidarnos las llaves de casa pero no el móvil. Si no tienes problemas, me gustaría subir la nota en mi web. Gracias.

  • 2 Lluís Martínez-Ribes // ago 5, 2011 at %H:%M 10Fri, 05 Aug 2011 22:10:16 +000016.

    Puedes subir esta reflexión en tu web, Javier.

  • 3 Francisco Gallardo // ago 6, 2011 at %H:%M 01Sat, 06 Aug 2011 01:42:52 +000052.

    Interesante reflexión, o debo decir confidencia sobre un futuro cierto …

    Yo soy un fanático de la tecnología y todo nuevo uso se le da a nuestros gadgets me ‘llama’ pero me atrevería a preguntar que qué pasa con la seguridad. Lo del código está bien, pero esas operaciones simplificadas …

    Gallo

  • 4 jose luis // ago 15, 2011 at %H:%M 09Mon, 15 Aug 2011 09:45:18 +000018.

    Esto representa la pràctica desaparición de las tarjetas de crédito físicas. Para qué tantos trozos de plàstico que se deterioran, se pierden, se roban, caducan… ?

  • 5 Julio Roda // ago 16, 2011 at %H:%M 06Tue, 16 Aug 2011 18:21:59 +000059.

    Hola LLuis.

    La tecnoligía esta abriendo un sin fin de oportunidades de desarrollo pàra las empresas y los consumidores. Creo que el reto no está en ser el primero en una u otra tecnología, sino en tener una clara estrategia de desarrollo tecnológico, adaptando las capacidades de la compañía a los retos que esta supone.
    La innovación en los metodos de pago se ha unido a esta carrera.
    Creo que será fundamental para tres partes de la cadena de valor: las entidades de pago, ya que son un claro sustituto de las tarjetas, la distribución y las compañías de telefonía móvil.
    Para las empresas de GGCC el reto es cómo poder anticipar y usar este uso para poder interactuar con los consumidores, teniendo en cuenta que dependes de los tres anteriores.

    El obejivo es acercarte más al consumidor, entender que es relevante para él y fidelizarle.

    Un abrazo

  • 6 Maria Rosa Eritja // ago 16, 2011 at %H:%M 06Tue, 16 Aug 2011 18:19:19 +000019.

    Hola Lluis. El juny passat vaig estar a la Confe a la comissió de tecnologias i vam tractar el tema de pagar amb el telèfon i també els xips que portaran els productes i ja no caldràn codic de barres ni lectors. ja ens podem preparar, això sera més revolucionari que els codics de barres, els xips ens informaran en tot moment on tenim els productes, no caldran caixeres,ah els bancs.. ja es preocupen i se’n ocupen per que de fet no caldria intermediari entre el client i la botiga i per descomptat tampoc targeta de plàstic.

  • 7 Lluís Martínez-Ribes // ago 18, 2011 at %H:%M 11Thu, 18 Aug 2011 11:25:59 +000059.

    El tema está despegando.
    La principal duda será saber qué actores se convertirán en protagonistas clave.

    De momento, Deutsche Telekom, Vodafone y Telefónica se han aliado para desarrollar el sistema Mpass en Alemania.

    Ver este artículo de Cinco Días:

    http://www.cincodias.com/articulo/empresas/telefonica-dt-vodafone-alian-pago-movil-alemania/20110817cdscdiemp_3/

  • 8 Lluís Martínez-Ribes // ago 18, 2011 at %H:%M 12Thu, 18 Aug 2011 12:05:39 +000039.

    Gracias por compartir tus reflexiones, Julio.

    Creo que el gran reto será ver quién controla el flujo de la información (un pago digital no deja de ser información, y además muy relevante).

    Las empresas proveedoras ni salen en esta foto.
    No están, ni se las espera.

    Tal vez por eso, cada vez más los proveedores están compatibilizando la venta a través de terceros (b2b), con la venta directa al público (=estar en retail).

    En tu sector, el cervecero, se ha avanzado bastante en esa línea, pero más desde la vertiente comercial, que en la de hacer-desarrollar marca.

  • 9 josé antonio domingo // ago 23, 2011 at %H:%M 01Tue, 23 Aug 2011 13:44:37 +000037.

    Bon día Lluis,

    Absolutamente de acuerdo con el artículo.
    En mi casa somos 4 personas, con cuatro terminales telefónicos . Mis hijas no tienen Visa pero tienen teléfono. Y son consumidoras. Y les/nos vendría muy bien poder echar mano de ese sistema de pago.
    Otro ejemplo, en mis tiendas ( recuerda que tienes que pasar por plaza Escorxados) tenemos más de 6 MM de vistas año, con un ticket medio de 3 €. ¿ Cómo lo ves?
    Actualmente en Zaragoza, adicionalmente al negocio principal, ofrecemos recargas de tarjeta bus y ciudadano que funcionan por aproximación, con enorme éxito.
    Yo me apunto a la prueba ya…., y de paso le saco ventaja de nuevo a mi principal competidor.

    un abrazo y nos vemos pronto.

  • 10 Bruno Basanta // ago 24, 2011 at %H:%M 06Wed, 24 Aug 2011 18:22:46 +000046.

    Confío plenamente en que desde las entidades bancarias empujen por sus intereses en costes la implementación del NFC, por parte del sector Retail que estén dispuestos a realizar la inversión en hardware para realizar la transación económica a través del NFC, por otra parte, que se esclarezca la plena implementación del chip en los dispositivos móviles, a día de hoy, Apple no esclarece la implementación en su iPhone 5 cuando google ya ha hecho pública su plena voluntad de apoyar el Near Field Comunication así como Nokia ya tiene en el mercado dispositivos con chip NFC.

    Al margen de lo que el NFC puede aportar a la experiencia de compra en el punto de venta a todos los clientes con dispositivo smartphone preparado para la lectura del chip creo que la experiencia debería ampliarse más allá del proceso de pago, me explico, de alguna manera debería el dispositivo móvil interpretar-leer tanto un chip NFC como un tag RFID de forma que el cliente pueda “escanear” los productos con su móvil en el momento de meterlos en el carro de la compra, a través del RFID tecnología que permite garantizar la trazabilidad de los productos y “escaneo” automático en el paso por caja, y fiabilizar el pago en caja con un paso del terminal móvil cerca del datáfono.

    Esta posibilidad ampliaría la experiencia para el cliente al poder ofrecer productos complementarios en el momento del “escaneado” delante del lineal, cosa no permitido por las pistolas Motorola que hoy usa Carrefour, una posibilidad de asociar la tarjeta fidelización para aportar valor añadido en el momento de compra, por ejemplo, me encantaría hacer mi lista de la compra en una aplicación para el móvil de Carrefour, añadir los productos, escaneárlos gracias al RFID, y en el momento de llegar a la línea de cajas me recuerde que no he cogido la leche para el biberón de mi hija a parte de recibir la información que para mi (como cliente) puede ser relevante por mi patrón de compra.

    Buen post, me alegra ver escribir-compartir a personas expertas en el sector sus conocimientos, percepciones y opiniones con respecto a la innovación en el retail.

  • 11 Marta R. de la Fuente // sep 17, 2011 at %H:%M 12Sat, 17 Sep 2011 00:10:29 +000029.

    Apreciado Lluís, muy agradecida por el periódico envío de tus siempre sabias y acertadas percepciones sobre el vertiginoso mundo del retail, esta vez comentando sobre el abanico de posibilidades que ofrece la NFC, a través de la conectividad inalámbrica, que facilita la transferencia de energía y datos entre dos dispositivos, mediante la tecnología RFID, ofreciendo innovadores y competitivos servicios que conducirán en el futuro a dejar de utilizar no sólo el dinero en efectivo, sino todo tipo de tarjetas de pago.

    Una de las principales consecuencias que tendrán estos dispositivos será agilizar y complementar la compra de los clientes ofreciéndoles información sobre los productos, posibilidad de realizar listas de compra, recibir ofertas personalizadas según un perfil predefinido de cliente, calcular el gasto durante la compra, localizar un establecimiento determinado e incluso, dentro del mismo, el lugar concreto donde poder encontrar cada producto, lo que facilita una reducción considerable del esfuerzo en la actividad de compra del cliente que, como bien apuntas en tu artículo “¿Maravillas? No me fastidies”, del 25 de Mayo, logrará en último término, no sólo reforzar su lealtad, sino disminuir gastos y favorecer la lealtad de dichos clientes.

    Causa verdadero asombro la variedad de aplicaciones que presenta este novedoso sistema de radiofrecuencia concebido también para su utilización, por ejemplo, en establecimientos de ocio, obteniendo información en nuestro móvil sobre la cartelera de cine, visualizando la sinopsis y el trailer de cada película o permitiendo la reserva de entradas en la sala escogida. Asimismo, cambiando de entorno, con sólo acercar nuestro teléfono móvil a la barrera de entrada de un parking, éste nos ofrecería una serie de alternativas de plazas libres disponibles, guiándonos incluso hasta llegar a su ubicación.

    Los datos que refleja la prueba realizada en Sitges en 2010, con ese aplastante porcentaje de un 90% de clientes que asegura haber quedado satisfecho con la experiencia y que la continuarán usando, creo que avala poderosamente el más que probable triunfo de esta incipiente, pero revolucionaria tecnología.

    Un afectuoso saludo.

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