06/07/2010
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Soñemos, es gratis. El modelo de vender periodicos tiene los días contados

barco
Foto: Marcel Germain (flickr.com)

RESUMEN
El sector de la prensa escrita –su modelo de negocio– muestra problemas estructurales derivados de nuevas tendencias en el consumo, la disminución de los puntos de venta, la sensibilidad de las ventas a las promociones y el elevado porcentaje de contenidos fabricados mediante notas de agencia o remitidos.
Sin embargo, el sector de “estar enterado y de saber más” no estará nunca en crisis. Por lo que sólo se necesita cambiar el enfoque, dejar de lado debates miópicos entre información en soporte papel o web y buscar nuevas premisas que surjan de poner el cliente en el punto de arranque del proceso de innovación.

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Hay sectores con problemas. Algunos son de tipo coyuntural, es decir, mejorarán cuando la demanda se vaya recuperando. Otros, en cambio, padecen problemas estructurales y, por tanto, afectan a su modelo de negocio. Uno de éstos es la prensa escrita.

Este sector rema a contra corriente de una serie de tendencias que no son pasajeras: el impacto de los nuevos medios de comunicación, la co-difusión de ideas o la sostenibilidad medioambiental impactada, por ejemplo, por el consumo de papel.

Además se le añade otro elemento: muchos quioscos cierran. Hay veces que comprar un periódico puede llegar a ser algo propio de un cliente militante.

Un tercer dato que añade temor es que las ventas de la prensa están muy condicionadas por la promoción adjunta. ¿Tan poco se valora lo que aparenta ser central: la información?

Y como el negocio va hacia abajo, ¿qué editorial se permite pagar periodistas de investigación, que profundicen en un tema durante largo tiempo? ¿Qué porcentaje de un periódico se está haciendo a partir de notas de agencia o de remitidos?

Igual que en abril de 2008, cuando dije que se empezaba a producir una revolución en el retail cultural con el lanzamiento del lector electrónico Kindle1, ahora mi hipótesis es que el modelo de negocio de la prensa escrita está tocado y gravemente herido.

Prensa, mal; curiosidad, bien
Hay una parte consustancial en las personas que nos hace querer saber lo que pasa en nuestra aldea local y global. El carácter responsable de la curiosidad y de saber noticias en psicología se denomina “Novelty seeking”. David De Lorenzo, profesor de Genética Humana y Nutrigenómica de la Facultad de Medicina de la Universidad de Lleida, explica que “se ha observado que su componente genético es considerable, es decir, se hereda de padres a hijos, y por tanto está controlado, al menos parcialmente, por nuestros genes”.

El sector de “estar enterado y de saber más” no estará nunca en crisis. Sin embargo, el sector de la prensa puede ser que lo esté, y además de forma estructural.

No va de tecnologías
Es miópico centrar el debate entre información en soporte papel o web. En estudios de mercado se descubre que estamos informados (aunque sea superficialmente) de muchas noticias de esta semana, pero no sabemos precisar si nos hemos enterado por la prensa, la radio, la televisión o por Internet.

 

Nuevas premisas
Si innovamos poniendo al cliente en el arranque del proceso, éste podría pedir:

·  Que la empresa me mantenga al día.
·  Que no me haga pagar por lo que no me interesa.
·  Que cada día pueda tener flexibilidad.
·  Que pueda tener acceso a mi información, esté donde esté.
·  Que sea sostenible medioambientalmente.

Imaginemos que me hago cliente de una empresa que me provee de información. En ese momento le digo los temas que me gustan y los que no. Le dejo conocer mi profesión y mi etapa vital (por ejemplo, si tengo dos niños pequeños). También le informo de mis hobbies. Por supuesto de mi cuenta corriente o tarjeta de crédito. Entonces la empresa me da una tarjeta RFID, asi como un acceso y una clave para disponer de todos los medios: no sólo por ordenador, sino por teléfono 3G.

Al final del día podré hacer ajustes en mis preferencias e informaré de mis deseos para la mañana siguiente o la próxima semana.

Si me apetece leer “mi” periódico mientras desayuno en un bar, pasaré por una cercanería (no hace falta que sea siempre la misma) y pasando mi tarjeta por un dispositivo, se imprimirá al instante “mi” periódico, de menos páginas, pero totalmente personalizado, con las secciones y temas que me interesan ahora.

Si he dicho que quiero perfeccionar mi inglés, una determinada sección me la suministrará en tal idioma. No la habrá traducido, sino comprado de otra editorial con la que rendirán cuentas. Mi periódico podrá ser una combinación de algo producido por varias empresas de información.

Por supuesto, no pagaré nada a la cercanería, que se entenderá con mi proveedor de información.

Si voy en metro, en mi teléfono 3G (previa identificación) tendré los breves que me interesan, leeré que hay un concierto que me han recomendado y compraré las entradas. Después diré si me gustó. Así, el sistema informático irá afinando mis gustos y acertará cada vez más en sus consejos.

Y los fines de semana, en la cercanería de la playa donde iré, me guardarán esa revista en cuatricomía para disfrutar de mi afición. Y todo cargado en la misma cuenta dos veces al mes.

Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 414, abril de 2010)

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1. Ver: Martínez-Ribes, Ll. (2008). “La innovación en el retail cultural ha llegado. Interpretando el Kindle de Amazon”. Distribución actualidad, núm. 389, pág. 44.

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