18/09/2010
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La marca a toda marcha. El modelo de retail de Ferrari


Fotos: Lluís Martínez-Ribes

RESUMEN

El oficio de Ferrari es el de “marquero”, es decir, el que cultiva marcas. Primero despierta el deseo -inalcanzable para muchos- del público, con lo que logra la energía de su marketing, y luego lo monetiza facilitando la compra de objetos bastante más asequibles.

Hacer marca es mucho más que escoger pantones: significa tener claro el ADN y los valores para crear un determinado sentido y expresarlo. Ferrari lo sabe y cuida con todo detalle la experiencia de compra.

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Cuando Luca di Montezemolo, Presidente de la Escudería Ferrari, oficializó su acuerdo de patrocinio con Emilio Botín, Presidente del Banco de Santander,

se intercambiaron regalos: éste le dio una chaqueta roja, y el primero le correspondió con la escultura de un motor.

Ferrari empezó en un garaje de provincias y le sube la adrenalina cuando oye rugir un motor.

¿Una escudería o una empresa de coches de lujo?

Hablar de Ferrari es hablar de la esencia de la Fórmula 1. Esta escudería es todo un mito.

Ferrari empezó siendo una empresa de coches, de grandes coches. Pero no hubiera sido nada si no hubiese querido ser una gran marca.

En sus valores de marca está -entre otras- la voluntad por competir. Compitiendo no sólo mejoras, sino innovas. Por eso, su hábitat natural es la F1, un ámbito hipertecnificado, practicado en casi todo el mundo, que además es muy caro, e incluso elitista. Este último aspecto le va de maravilla a la marca, porque Ferrari es una empresa de lujo con connotación deportiva.

Sólo venden 6.587 coches anualmente, a un precio al que sólo muy pocos pueden llegar (eso es realmente el lujo). Además el cliente debe esperar un año a que se lo entreguen. De hecho, la empresa está en un premeditado “fuera de stock” permanente.

Todo lo anterior hace que Ferrari sea una marca tan deseada, como inalcanzable para la mayoría. Bueno, …en realidad aparenta ser inalcanzable, porque el 80% de su facturación no son coches, sino todo tipo de objetos que se venden en sus tiendas. Estadísticamente hablando, es una empresa de productos básicamente de moda y de diseño (relojes, ropa, complementos, …), que además vende coches de lujo.

Sin embargo, el oficio de Ferrari es el de “marquero”, es decir, el que cultiva marcas. Primero despierta el deseo -casi imposible- del público, con lo que logra la energía de su marketing, y luego lo monetiza facilitando la compra de objetos bastante más asequibles.

Hacer marca es más que decidir pantones

Tienen muy claro su ADN de marca: pasión por la competición, calidad en todo lo que hacen, estilo de vida propio de la dolce vita italiana, y exclusividad. Continuamente reciben ofertas para que acepte licenciar su marca.

“No te puedes imaginar cuánto dinero dejamos de ganar cuando decimos “no” a propuestas económicamente tentadoras, pero que pondrían en riesgo la marca”, dijo Massimiliano Ferrari, director de retail.

Pura visión estratégica en una empresa que está en retail, donde tan fácil es caer en la tentación del “cortoplacismo”.

En sus 30 tiendas, ubicadas en sitios preferenciales de distintos países, cuidan con detalle la experiencia de compra. Cuando cruzas el umbral de la tienda se oye el típico ruido de un coche F1 pasando velozmente. Sus estanterías son cóncavas, con una superficie traslúcida enmarcando sutilmente los productos expuestos. Los muebles están diseñados cuidadosamente, pero nunca asumen protagonismo. Incluso dejan hacer fotos. Muchos las hacen ante su logotipo del “cavallino rampante”. ¿Se imagina a sus clientes haciéndose fotos junto a su logotipo?

Su tienda es la vivencia tridimensional y multisensorial de la marca. Los valores no los citan, sino que se sienten y se intuyen. Ferrari es maestro en crear un determinado sentido y en expresarlo.

No es casualidad que las ventas en sus tiendas crecieran un 27% el 2009.

Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 418, Septiembre de 2010)



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