21/05/2015
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Hacer marca en el siglo XXI

Hoy el día empieza bien. Esta noche dormiste como un tronco y al abrir la ventana el sol entra alegre en la habitación. Mientras saboreas tu café, descargas el periódico en la tableta. De pronto, ves una noticia en portada: “¡Google anuncia su cierre!”.

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imagen: artchandising

¿Qué cara habrías puesto si esa -falsa noticia- hubiera sido real?. ¿Qué habrías sentido?

Si tu sensación ante tal noticia hubiera sido que desde ese momento algo iba a empeorar, resulta que Google ya es parte de tu vida.

Ahora, cambia una cosa en esa noticia: Si en vez de Google se tratara de tu empresa, ¿tus clientes sentirían lo mismo?

Si la respuesta es “sí”, ¡enhorabuena!. Pero si la respuesta es “no”, significa que pueden prescindir de tu marca.

¿De qué va eso de la marca?

Cuando hablamos de marca, encontramos prácticamente tantas acepciones como autores. Algunas son similares a la que propone Jerry McLaughlin, (2011): “lo que tu cliente piensa al oír el nombre de tu marca”.

Me siento bastante cómodo con este enfoque, aunque como ya he dicho en otros artículos, sabemos que la gran mayoría de decisiones las tomamos de forma no-consciente desde el ultra-rápido sistema límbico, y después las vestimos de razones y justificaciones. Por eso, más que “lo que pensamos al ver una marca” deberíamos decir “lo que sentimos” al ver una marca.

Muchos autores van en esta línea, como Mart Neumeier en su libro The brand gap (2005): “La marca es la corazonada (gut feeling, dice textualmente) sobre un producto, servicio o empresa”. Este enfoque, muy extendido, ya enfoca la cuestión desde las emociones que una empresa, producto o servicio genera en sus clientes.

En nuestra sociedad hiperconectada, en la que estamos tan saturados de estímulos, como pobres de atención, la emoción es el recurso clave para que un producto (o servicio) sea percibido: cuando algo nos emociona, nuestra atención se activa y por tanto se hace visible, … y tal vez luego comprable.

¿Basta con emocionar?

Pero ¿es suficiente con emocionar para que compren nuestro producto repetidamente?

La respuesta es claramente “no”. Una emoción tiene un efecto de corto plazo en el cuerpo. En cambio la lealtad del cliente precisa una energía de largo recorrido.

Por este motivo, me parece mejor lo que proponen Iglesias y Alfaro (2009) cuando dicen que una marca es “un conjunto de valores, sensaciones, emociones y experiencias que tienen valor en tanto en cuanto tienen un significado relevante para los clientes”.

Probablemente retocaría algo de este enfoque: una marca potente, más que tener “significado”, puede aportar un determinado “sentido” a ciertos momentos de la vida de los clientes.

Pero lo mejor de la aportación de Iglesias y Alfaro es que los distintos elementos citados abren la puerta a transformar una efímera emoción en sentimientos, siendo éstos de naturaleza más duradera. Una marca simplemente emocional sería una marca de corto alcance.

¿Basta con valores para crear sentimientos?

Iglesias y Alfaro introducen la idea de significado “relevante” para los clientes, cosa que me parece clave.

Se puede ser relevante mediante dos métodos, que idealmente deberían combinarse:

  • (A) Compartiendo con los clientes valores humanos de alto calado, y que se expresan a través de distintos medios de comunicación. Por ejemplo, desde la tradicional televisión, pasando por los media sociales (¡cuánto persuade que un cliente hable bien de una marca!), hasta el medio más potente, según Amancio Ortega, fundador de Inditex: “La tienda es el medio más potente para hacer una marca”. Su afirmación es técnicamente muy cierta, porque un mensaje percibido a través de varios sentidos simultáneamente resulta más persuasivo. Por neurociencia, sabemos que las experiencias son más convincentes y memorables que una presentación de powerpoint.
  • (B) Aportando una solución para que realmente su vida sea mejor. El segundo camino para que una marca sea ciertamente relevante es que vaya unida a una solución, es decir a un producto o servicio que realmente mejore -en algo- la vida del cliente.La marca Google es tan potente porque permite no perderse en una ciudad donde antes no habíamos estado, porque permite encontrar información válida en un instante, etc. La marca Google es súper relevante, pese a que su logo cambia continuamente (¡menudo reto a los manuales clásicos de Identidad Visual Corporativa!).

Hacer marca en el siglo XXI no va tanto de colores corporativos, ni de un eslogan ocurrente, ni de anuncios emocionales ocasionales, sino de sintonizar con la forma de vivir de sus clientes y de hacer que la solución a la que la marca da nombre les permita realmente más calidad de vida.

En resumen, hacer marca hoy precisa tres elementos esenciales: despertar emociones necesarias para que se fijen, crear sentimientos duraderos compartiendo valores de fondo, e idear soluciones para que su vida sea mejor.

De eso van los tres oficios de quien hace marketing en el siglo XXI: filósofo sobre la vida de los clientes, ingeniero de soluciones, y guionista de una película con emociones y sentimientos.

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Bibliografía

  • Iglesias, O. & Alfaro, M. (2009) “La marca y la gestión de las emociones” en Harvard Deusto, Núm. 90.
  • McLaughlin, J. (2011) “What is a brand, anyway?” en Forbes, 21 de diciembre.
  • Neumeier, M. (2005) The brand gap. Berkeley: New Riders.

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 187

Mayo 2015

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