22/03/2011
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Cuando el punto de venta suena. Reflexiones sobre el sistema DOMUS del centro comercial de L’Illa

Image: Rocio Rodriguez

RESUMEN

El centro comercial L’illa ha eliminado la música ambiental y en su lugar ha instalado un sistema informático que emite sonidos abstractos autogenerados.  Una innovación radical en la experiencia de compra.

Investigadores de la Univ. Florida Atlantic han demostrado que el impacto de una determinada melodía depende no sólo de sus parámetros musicales, sino de la experiencia de cada persona.  En un espacio multisegmento, como es un centro comercial, esta iniciativa puede no ser una locura.

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Desde el 31 de marzo de 2010, los 17 millones de clientes del centro comercial urbano L’illa, el referente en Barcelona, hacen sus compras sin música.

La decisión es de las de armas tomar, porque muchos autores, como M. Gobé (2001), afirman que la música influye en el tiempo, en la velocidad a la que se hace la compra, e incluso en el importe gastado.

El sistema DOMUS

DOMUS va mucho más allá de un equipo de música. De hecho, no hace música, sino que es una decoración sonora inteligente. Dicho de otro modo, un sistema de sonorización autogenerada única para L’illa.

El corazón del sistema informático es un autogenerador de sonidos abstractos, que también inserta sonidos naturales pregrabados, como el canturreo de los pájaros que hay en su jardín exterior, el sonido de las olas al llegar a la playa, o las campanas del mediodía, por ejemplo. Es como si “pensara” los sonidos en tiempo real y los ordenara sin intervención humana, siguiendo estas pautas:

Ha de ser imprevisible, no repetitiva, sutil y agradable.  Y distinta para zona del centro.

Ha de tener en cuenta la época del año, el día de la semana, la hora, el clima, la frecuencia de visitantes y su velocidad de paso.

Debe ser respetuosa, en lugar de agresiva. No impone una melodía al visitante, sino que le acompaña, especialmente cuando hay poca gente.

No busca provocar un cambio de conducta del visitante.

Los sonidos que se emiten son los que serían propios de L’illa, un edificio abierto, con bastante luz natural, al lado de un jardín interior.

Basada en la percepción subjetiva de cada cliente.

Esta innovación en retail nace fruto de la colaboración y el trabajo de L’illa junto con Gracia territori sonor, una plataforma social interdisciplinar oriunda del barrio barcelonés de Gracia, cuyos protagonistas comparten su pasión por la música innovadora.

Sí, pero crea dudas

DOMUS es seriamente rompedor y plantea, como toda innovación, serias dudas.

Por un lado, todavía no hay evidencia de que contribuya a mejorar los resultados comerciales, ni a crear más satisfacción en los visitantes.

Para medir su impacto real, en lugar de hacer encuestas de opinión, cuyas respuestas podrían estar sesgadas, sería más conveniente mirar la estadística de quejas que recibe la Dirección del Centro, comparando el antes y el después de su instalación.

Por otro lado, DOMUS hace añicos la voluntad -casi nunca bien ejecutada- de usar la música como un medio para cambiar el comportamiento de la clientela, en busca de un mejor resultado comercial.

Sin embargo, Chapin y otros (2010) de la Florida Atlantic Univ. han descubierto que las respuestas emocionales afectivas y las activaciones neuronales dependen tanto de los parámetros del estímulo musical(por ejemplo, el tipo de sonidos, tonalidad o tempo), como de la experiencia musical de cada persona.

Por tanto, una determinada música puede provocar emociones diferentes en cada persona.  En un espacio de retail multisegmento, como es un centro comercial, no es pues una locura evitar canciones convencionales.

Más aún, es paradójico que un único sistema logre la máxima personalización, debido a que estos sonidos se interpretan neurológicamente de forma subjetiva.

Innovación y liderazgo

Los líderes, como L’illa, pueden innovar con menos riesgo. Y de ellos se espera que abran rutas nuevas. Además, a veces no pagan a la SGAE.

(1) Chapin, H.; Jantzen, K.; Kelso, J.; Steinberg, F.; Large, E. (2010): Dynamic emotional and neuronal responses to music depend on performance expression and listener experience. PLoS One, Vol.5, No.12, p.1-14.

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Lluís Martínez-Ribes

Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 422, enero/febrero 2011)

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