31/10/2012
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El retail de moda también innova. Interpretación de Victorio & Lucchino Men

Imagen: interior de la tienda (facilitada por la empresa)
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Este 20 de septiembre Victorio & Lucchino (V&L) abrió su primera tienda de moda masculina en el 28 de la madrileña calle Lagasca. La acogida inicial fue extraordinaria, tanto de público, como de los media.  Hola.com abre con este titular: “Victorio y Lucchino abren la tienda del hombre del siglo XXI”.  La razón es simple: transforma a fondo la experiencia de compra, lo que supone un gran alivio para muchos hombres a la hora de equiparse para la temporada.

La esencia de la marca Victorio & Lucchino

A finales de los 70, José Victor Rodríguez y José Luis Medina unieron sus esfuerzos para crear una marca que, con el tiempo, se ha convertido en una de las más representativas y mediáticas de la moda española.

Ellos se inspiran en las raíces del terruño; luego las deconstruyen y las proyectan hacia el futuro. Y lo hacen con un estilo que los identifica: aspiracional, decidido, buscando la perfección y el buen gusto. Y finalmente le añaden un guiño creativo.

No es por casualidad lo que decía la etiqueta que, durante años, acompañó a sus prendas: “40% cariño, 25% gracia, 35% alegría”.  V&L se convirtió muy pronto en una marca de referencia para las mujeres.

Sin embargo, en el 2010, tras un acuerdo estratégico con la empresa Manufacturas Andreu, asumió el reto de vender directamente al público masculino. Desde hace una década esta empresa es la que suministra la línea de complementos masculinos a V&L.

Al final de ese mismo año, junto con Andreu y Xavier Aspa, dos directivos clave de la empresa, empezamos a conceptualizar la nueva fórmula de retail.

Inspirada en los hombres

La empresa tuvo una clara centricidad en cliente. Es decir, desde el inicio fue evidente que este proyecto de innovación en retail debía partir desde la comprensión de la relación habitual que hay (por lo general, poco apasionada) entre los hombres y la moda.

Los insights, captados en los estudios de mercado cualitativos, indicaban que para una gran parte de la población masculina no resulta fácil comprar su ropa para el contexto preciso (profesional u ocio), ya que requiere, como mínimo, tres tipos de esfuerzos: tiempo dedicado, dudas sobre si las prendas combinan bien, y finalmente la molestia de probarlas.

Así pues, el concepto de V&L Men debía idearse para dar más calidad de vida a los hombres que buscan lograr un look cuidado, según su gusto personal, y que incluya un guiño contenido.

El campo de juego

Desde el primer momento del proyecto se vio que el sector del retail de moda se enfrentaba a cambios profundos, sobretodo en tres aspectos:

  • Los consumidores han aumentado sus expectativas en relación a producto, servicios, precio e impacto medioambiental.
  • A nivel económico, hay inestabilidad económica, la demanda se ha contraído y los márgenes son decrecientes.
  • Existe una disponibilidad creciente de tecnologías digitales, lo que permite nuevos hábitos de compra online.

Ya no basta con mejorar lo habitual, sino que se precisan innovadores modelos de negocio en retail. Y esta no es una frase tópica, sino una necesidad empresarial.

El equipo tuvo claro que no había que idear solamente una “tienda”, sino una nueva “fórmula de retail” pensada para que los clientes quisieran volver. Para ello era preciso transformar la experiencia de compra en base a dos ejes:

  1. La tienda debía reflejar los valores de la marca V&L, con su creatividad y su guiño. Su teatralización era imprescindible.
  2. La experiencia de compra debía ser enormemente empática, cómoda y de fácil personalización.  Eran necesarias, pues, nuevas y potentes tecnologías, insertadas suavemente en el proceso de compra, muy apoyadas desde el back-end, incluyendo el cloud computing.

Imagen: interior de la tienda (facilitada por la empresa)

Teatralización y tecnologías

La tienda, con una gran altura de techo, cuenta con unos 150 m2, repartidos en dos plantas.

La planta baja representa un gran salón de casa, expresado con la creatividad, el salero y la chispa propia de los dos diseñadores sevillanos.  En ella se exponen los productos, separados por contextos de uso. Una zona está destinada a equipamiento formal para trabajo, otra para momentos casual, y una tercera con connotación country.

La tienda maximiza la comodidad del cliente, personaliza a fondo su experiencia de compra y le reduce esfuerzos. Además, lo hace de forma divertida, mediante dos pasos: el Pinpoint y el Lienzo.

El momento Pinpoint

A los nuevos clientes que lo deseen, se les ofrece el servicio de diagnóstico de sus preferencias estéticas en el PinPoint, un pequeño estudio inspirado en el atelier de los diseñadores.

Allí el cliente puede conocer -con la ayuda de un estilista y de unas preguntas indirectas propuestas en una tableta- cuál es el tipo de ropa que mejor se ajusta a sus gustos en cada contexto (trabajo y ocio). Además, después se le toman sus medidas corporales.

Toda esa información se guarda en la nube para cuando de nuevo se precise. Así sus próximas visitas a la tienda podrán ser notablemente rápidas (ya no se empezará de cero) y acertadas (el sistema informático conoce los gustos del cliente y además los actualiza con cada compra).

El Lienzo

Después del perfilado en el PinPoint, el cliente es invitado a ir al Lienzo, una mesa-tablet multitáctil de 40” ubicada en un espacio icónico de la tienda. Allí, al lado del vendedor, la máquina reconoce al cliente y le ofrece en pantalla tres propuestas de conjuntos, teniendo en cuenta sus preferencias personales y para qué uso las desea. El propio cliente, manejando la gran “tableta” con sus manos, va descartando y ajustando el resultado.

También la máquina puede aconsejarle combinaciones de prendas a partir de una pieza seleccionada, ya que es capaz de reconocerla con sólo colocarla encima de la pantalla. Un complejo sistema de algoritmos se ocupa de encajar el gusto de cliente y las referencias de prendas.

Con el Lienzo el riesgo de una mala elección se reduce, y el cliente se asegura que saldrá con la certeza de que todo lo que ha comprado combina bien, encaja con su estilo, y sin haber tenido que probarse muchas cosas.

Todo ello es un ejemplo de cómo las tecnologías se pueden usar como un medio al servicio del cliente, y no como un fin en sí mismas.

Dos años, una orquesta

Durante los dos años de elaboración del proyecto, Andreu y Xavier se rodearon de excelentes profesionales expertos en distintas disciplinas. La consultoría de innovación en retail estuvo a cargo de Martínez + Franch (m+f=!), el interiorismo fue conceptualizado por los dos diseñadores de la marca, trabajando en equipo con el estudio de arquitectos “Madrid in Love”. Y el sistema tecnológico fue desarrollado sobre arquitectura PixelSense por Raona, combinando productos de Samsung y Microsoft. Un fichaje estrella fue la diseñadora Gala Canut, responsable de la colección y del estilismo.

Además, la empresa puso especial atención en seleccionar un equipo de vendedores, de acuerdo a su empatía humana y sensibilidad hacia la estética. Su formación fue larga y meticulosa.

Andreu y Xavier no sólo han dirigido la orquesta llevando la batuta y cuidando los detalles con precisión, sino que también han tocado múltiples teclas cuando ha convenido.

Durante un año la tienda será considerada piloto, es decir un espacio para aprender hasta hacerla funcionar con alto rendimiento y satisfacción de los clientes. Luego vendrá la fase del desarrollo de la cadena tanto en España, como a nivel internacional.

Más que una tienda

Victorio & Lucchino Men no es solo una tienda fascinante, sino que se trata de un completo e innovador ecosistema en retail, ideado para crear cash flow sostenido.

Es decir es un modelo de negocio completo (front-end más back-end), que expresa la marca V&L con los cinco sentidos, partiendo de una total centricidad en el cliente final, y pensado para una finalidad: lograr su lealtad sostenida. De aquí el prefijo “eco” delante de la palabra sistema.

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84

Número especial Congreso Aecoc

Octubre 2012
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12 Comments

  • Juan María
    2012-11-01 02:02

    Viva la innovación, la evolución, la valentía, la frescura, la tecnología utilizada con sentido, estrategia y foco…
    Felicidades por el trabajo!!
    Ganas de ir a Madrid y visitar la tienda…

  • Joaquín García
    2012-11-01 11:25

    Genial!!!, Felicidades Lluis . A ti y al equipo m+f=!.
    Yo formo parte de ese público masculino que identificasteis en los insights. Me encantará visitar la tienda y testar in situ .
    Con este proyecto has demostrado , una vez mas, que todavía es posible la innovación en retail.

  • Ana Garcia-Oliveros
    2012-11-01 12:41

    Lluis, tenías que ser tú…the project is fantastic but the best is how you tell the story and how you set the pace inviting to enjoy every single detail…it is not only about retail innovation but an inspiration to stop an think positively. Congratulations!

  • Josep Andreu Martorell
    2012-11-01 13:34

    Genial,

    Un proceso de innovación congruente con los valores de marca, utilizando las nuevas tecnologías disponibles para hacer la experiencia de compra mucho más agradable…. no sólo es innovación, es método y mucho trabajo. Espero que sea un éxito y me encantará visitar la tienda para evaluar las sensaciones!

  • Roberto Ruiz
    2012-11-02 09:39

    Excelente case study Lluis.
    Venta personalizada al 100%.
    El hecho de poder “jugar” con las prendas sin probártelas incrementará el ticket medio, incrementará la venta cruzada, incrementará los ingresos y rendimiento de la tienda.
    El hecho de guardar todas las preferencias del cliente en la nube, las prendas que gustan y las que no gustan, abre un mundo de posibilidades para ofrecer al cliente un sinfín de oportunidades de fondo de armario … y eso a lo largo de todas sus tiendas. Por ejemplo, hace frío y a entrado una nueva colección de bufandas y guantes que combinan con tu ultima compra, zaass … oferta personalizada y venta cruzada.
    Se como trabajas y el éxito de este proyecto tras dos años es tuyo , de tu equipo y por supuesto del know how de tu cliente.
    Enhorabuena.

  • Josep Alet
    2012-11-02 18:03

    Excelente caso, felicidades Lluis, una muy buena demostración del desarrollo desde el cliente y con lo mejor de las componentes humanas y tecnológicas. Tomo nota y la visitaré!

  • Carlos Hospital
    2012-11-05 11:34

    Lluis, francamente innovador y a primera vista me parece que puede proporcionar una experiencia muy positiva para el comprador. Tal como lo describes parece que es totalmente irresistible. Prometo visitar la tienda en mi proximo viaje a Madrid. Ya te contaré mi experiencia real.

  • Luis Llairó
    2012-11-05 18:23

    Oficio, mucho oficio es lo que se ve detrás de este proyecto innovador. Excelente combinación de profesionales trabajando en equipo, centrados en mejorar la experiencia de compra del cliente. La fase de pruebas del proyecto de un año entero ofrece garantías de una rigurosa puesta a punto. Y tan bien contado que da ganas de pasarse esta misma tarde a conocerlo.

  • David Cano
    2012-11-06 19:01

    Lluis, gracias una vez más por compartir con todos tu conocimiento y tu experiencia. El cambio es continuo y hacer entender esto a los clientes a veces no es tan sencillo como tu lo haces parecer. Estoy seguro que las innovaciones que habéis planteado también afectarán a la evolución de la marca en los próximos años. Espero que sea un gran éxito!

  • Paula Goenaga
    2012-11-07 14:02

    Un interesantísimo ejemplo de cómo es posible mejorar la experiencia de compra en el retail físico. El enorme valor que este modelo aporta al cliente logra, no sólo incrementar su fidelidad hacia la marca, sino reforzar su vínculo con la tienda física, máximo exponente de los valores que transmite la firma. ¡Enhorabuena Lluís!

  • Francisco Arbues
    2012-11-12 17:37

    Y pensabamos que todo estaba inventado, y pensabamos que el retail estaba abocado al olvido y a la marginación con la venta On Line, pues no… existen opciones incluso para los que nos da mucha pereza ir “de tiendas”. Lástima que no quede cerca.

    Enhorabuena Lluis

  • Marta de la Fuente
    2013-01-09 20:01

    Supongo que alguna publicación la ha calificado como un espacio comercial del siglo XXI porque su concepto se corresponde con un “hombre nuevo” que además de preocuparse por su imagen y cuidado personal, valora la afectividad que le proporcione la marca y el que ésta sea capaz de interpretar sus deseos y adaptarse con rapidez a sus requerimientos de vestimenta.
    Este nuevo consumidor concede gran importancia al respeto de la organización a cuestiones ecológicas, por ello pienso que se sorprenderá gratamente al percibir un aroma a campo andaluz en la tienda y los materiales nobles en ella utilizados, incluso con la posibilidad de adquirir alguno de ellos.
    El mercado masculino creo que todavía es un ámbito en el que queda mucho por explorar, y por lo que ciertos estudios predicen en su comportamiento, considero muy positiva la herramienta informática para almacenar información sobre cada cliente y que en cada visita a la tienda podamos asesorarle mejor sobre las prendas más adecuadas a su persona, según sus preferencias y estilo de vida.

    Otro éxito más Lluís. Me alegro mucho.
    Un abrazo.

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