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Abanico o aire acondicionado. ¿Sirven las mejores prácticas para innovar?


Neuronas Espejo, las responsables de la empatía

Imagen: pdginnovates.files.wordpress.com

RESUMEN
Las mejores prácticas no llevan a la innovación. Copiando el mejor abanico no se ideó el aire acondicionado. Ni tan sólo mejorando lo copiado.

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Cuando estamos en una fiesta, si muchas personas se ponen a reír con ganas, muy probablemente acabaremos también riendo. Pero si algunas empiezan a bostezar, es casi seguro que a la mayoría se nos contagien los bostezos.

Existe una base biológica que lo explica: las denominadas neuronas espejo nos llevan a imitar lo que vemos en los demás.

Probablemente por eso nos encanta detectar la empresa que mejor funciona en algo, para luego copiar sus mejores prácticas (las famosas best practices) en nuestra empresa.

No es por casualidad que los “viajes de estudio” a ver tiendas en países lejanos despierten tanto interés.
Carlos Losada y su tesis

Carlos Losada, director de Esade durante los últimos 9 años, trató en su tesis doctoral (1) la validez de las mejores prácticas.

Lo que descubrió es que no existen mejores prácticas absolutas, sino que lo son en un determinado contexto. Por tanto, no siempre funcionan cuando otras empresas las usan en circunstancias diferentes.

Personalmente añadiría que las mejores prácticas sobre los temas que los clientes no ven (las del “back-end” o trastienda) tienen más probabilidad de éxito en su adopción, que las que afectan a aspectos visibles por la clientela.

Por ejemplo, es más probable que tenga éxito implantar el mejor software de detección de las opiniones sobre la propia empresa en las redes sociales, que cuando se copia un surtido eficiente de embutidos.

La razón es fácil: en la trastienda cuenta más lo técnico y la racionalidad. En cambio, las influencias de lo específicamente humano, como los aspectos culturales, influyen en la parte visible.
Next practices

Uno de los propósitos de las personas directivas es idear un trozo de futuro, y eso conlleva innovar.

Las mejores prácticas no llevan a la innovación. Copiando el mejor abanico no se inventó el aire acondicionado. Ni tan sólo mejorando lo copiado.

Las prácticas por las que deberían interesarse más los directivos son por las que vendrán (las “next practices“).

Para llegar aquí existe un camino que se ha demostrado muy eficaz: la innovación que arranca y se inspira en la vida de los clientes como personas completas, más allá de “shopper marketing”, incluyendo la pre-tienda y la post-tienda.
Llega el pelotón

Visualiza un pelotón de ciclistas que llega en sprint a la meta. ¿Cómo te imaginas al que gana?

Exactamente como en la foto: con los brazos levantados, expresando la victoria merecida.

¿Y cómo aparecen -en la misma foto- los que no han logrado la victoria? Como ves, pedaleando con la mejor técnica.

La mente humana, por ejemplo la de los clientes, detecta las expresiones emocionales propias del líder, …sin importarle que su postura en ese momento no sea aerodinámicamente la mejor para pedalear.

En cambio, los que pierden, pese a mostrar las mejores prácticas al pedalear, son percibidos como unos más del pelotón. Les falta emoción. No olvidemos que un 90% de la actividad cerebral humana es emocional y no-consciente.

Por eso la semiótica es más importante que un puñado de buenas razones cuando queremos lograr la preferencia continuada de los clientes.

(1) Losada, Carlos. A Contribution to the Study of the Differences in Managerial Function: Political Managers’ Function and Civil Service Managers’ Function. ESADE FUNDACION, 09/2003

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 421, diciembre 2010)

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13 Comments

  • igor abendaño
    2011-04-11 13:13

    Hola Luis,

    En ocasiones es también condición necesaria y suficiente la Determinación.

    Un cordial saludo y muchas gracias.

  • alvaro diaz de lope
    2011-04-11 13:27

    Leyendo esta reflexión me ha venido el recuerdo de la fábula de Aquiles y la tortuga. Aquiles nunca llegará a alcanzarla.
    Así nosotros, si corremos con las mismas armas que quienes nos preceden nunca conseguiremos adelantarlos.
    En fin un pensamiento propio de lunes, supongo.
    Saludos desde el sur.

  • Alexander Linder
    2011-04-11 13:46

    Thank you Lluis for sharing this with us. Indeed it is true, to be really innovative, best practice comparison is by far insufficient. Best practice exists already, much more important in the field of innovation is to know and/or anticipate what’s coming next. However, still so many companies try to copy from best practices…

  • valentí gómez i oliver
    2011-04-11 16:12

    Es verdad que a veces las apariencias engañan; la mejora siempre, a la larga, resulta un tanto innovativa.
    Si bien innovar no siempre tiene algo que ver con la creación, a menudo la re-creación es lo que se impone.

  • Gabi
    2011-04-11 16:19

    Justo el detonante que necesitaba para preparar mi estrategia de compras a 3 años, en la que no sabia como enfocar la “Innovacion”! Next Practices y basta de Best Practices! el ejemplo del abanico y el aire acondicionado es fantastico…..no lo olvidare nunca!

  • Carles
    2011-04-11 17:08

    Gràcies Luis, per compartir aquestes reflexions. No serem “el millor” de classe, aplicant best Practices!, tot i que millorarem, no aportarem valor afegit si no tenim cap punt de “bojeria, atreviment, diferenciació” respecte als altres. Innovar: SI, ara i sempre.

  • Ferran Ferrer
    2011-04-11 17:25

    Un article d’aquells que et diu “para’t a pensar”.
    Addicionalment, l’ultima frase “…la semiótica es más importante…” crec que afegeix un plus a l’article que espero no triguis a desnvolupar. Gràcies Lluís.

  • Eloi Noya
    2011-04-12 14:36

    Artículo simple pero radical (de ir a la raíz me refiero) a su vez. Muchas gracias Luis por compartirlo.

  • Ana García-Oliveros
    2011-04-12 17:24

    Me encanta la tesis y el reto que ofrece en este mundo de ruido, disciplinas y sobrecargado de información: el valor de la comunicación personal y la gestión del “progreso” a través de modelos colaborativos son los que han de marcar la diferencia. La actitud es más importante que nunca.

  • Joan Pla
    2011-04-13 16:23

    Lo que me llama la atención es que se tenga que hacer una tesis doctoral para descubrir algo que empíricamente es muy evidente desde los primeros momentos que ejerces como manager.
    Por lo demás, totalmente de acuerdo en que aunque nos creemos compradores racionales, realmente somos emocionales. Es por ello que una idea tan racional como la adopción de “best practices” no puede alcanzar el éxito, entre otras razones por que los “compradores” están condicionados por sus sentimientos.
    PD. sugiero una tesis sobre las “next practices”

  • Montse Jover
    2011-04-13 16:56

    He trobat molt interessants les seves reflexions i a la vegada, les comparteixo. Sempre li he donat molta importància al factor emocional i en aquests moments encara més. M’ha vingut molt bé aquest “aire fresc”! Moltes gràcies

  • Rocio de Aguilera
    2011-04-18 11:52

    Lluis, muchas gracias por enviarme el artículo, brillante como siempre!!
    Por más que el ejemplo del abanico y el aire acondicionado, parezca de lo más evidente; estas experiencias innovadoras son las que tienes la destreza al detectarlas y comunicarlas.

  • Marta R. de la Fuente
    2011-04-26 13:30

    Apreciado Lluís, muchísimas gracias por hacerme llegar tus sabias reflexiones sobre el apasionante mundo de la innovación y, aunque oscilando entre sencillas variaciones o procesos más elaborados, en el modo de concebir y realizar ciertas acciones, éstas se configuran como capaces de proporcionar mayor bienestar a nuestro cliente y nos permiten entender las intenciones del mismo, sobre todo regidas por su misterioso componente emocional que, debido a la encomiable participación de investigadores como tú nos acercan un poco más a sus códigos, capaces de persuadir la –cada vez- menos racional conducta de compra, regida en ciertas ocasiones por las denominadas “neuronas espejo” que, como muy bien apuntas, se activan hacia un comportamiento concreto partiendo de la simple observación.

    Asimismo, mi sincero reconocimiento a Carlos Losada por su brillante tesis sobre “Best Practices”, que han originado inquietudes por seguir indagando en el tema.

    Un afectuoso saludo.

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