30/05/2012
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Volar con alfombras. Interpretación de la tienda de Nani Marquina

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Nani Marquina ha ganado el “Premio a la tienda 2010”, un galardón que se otorga a los mejores comercios de Barcelona. Este establecimiento abrió sus puertas en diciembre del 2009, con la vocación de ofrecer alfombras de su diseño en un espacio de 650 m2 ubicado en la calle Rosellón, esquina con Diagonal.

Nani Marquina es el motor de la empresa homónima. Es una empresaria creadora no sólo de alfombras -también premiadas en varias ocasiones-, sino de su propia marca. Es una persona resuelta, tenaz y asertiva en su vertiente empresarial. Pero por otro lado, es sensiblemente traviesa en su faceta como diseñadora.
La tienda es el reflejo de su alma. Enmarcada en un contenedor austero: un antiguo garaje reformado, se conservan los suelos de cemento y las paredes desnudas, sobre las que lucen como estrellas unas alfombras de diseño volador.

Un poco de historia
Todo empezó con Nani Marquina comercializando sus creaciones de forma habitual a través de terceros, en tiendas especialistas de decoración. Éstas decían que su producto costaba de vender, que era caro, y por ello, le destinaban menos espacio y perdía atractivo. Entonces, era lógico que las ventas flojearan más.

Al ver que estos especialistas no apostarían fuerte por su marca, la emprendedora decidió lanzar un nuevo canal: la venta directa al público mediante su propia tienda.  Así nació el proyecto retail, una historia con buenas perspectivas.

En un año, Nani Marquina SL ha alcanzado una facturación de 2,6 millones de euros, de los que exporta sobre el 60%. En el 2011 la tienda ya suponía un 30% de las ventas en España, por lo que representa 320.000 euros anuales, o, en otras palabras, unos 492 euros por m2 y año.

La empresa, como la mayoría de las dedicadas al equipamiento del hogar, ha visto caer su facturación hasta un 34% desde el 2007, a causa de la contracción de la demanda en España y en otros países. Sin embargo, el impacto es más atenuado que el que ha sufrido el sector, por dos factores: la fortaleza de la marca -cuyo motor esencial es el diseño-, y la decisión de dedicar recursos a mercados más potentes que España, como EEUU o Francia.

¿A quién enamora Nani Marquina?
A personas, tanto de origen local, como turistas, que aprecian y valoran el diseño contemporáneo en los productos para el hogar, disponiendo además de un poder adquisitivo medio-alto.

El proceso de compra tiende a ser largo, ya que es de tipo implicante. Los clientes comienzan visitando el escaparate virtual a través de internet, por lo que ya llegan bastante informados. Sin embargo, cuando entran a la tienda, les encanta ser aconsejados personalmente.

Para ellos, comprar este tipo de alfombras es una actividad pausada que forma parte del tiempo libre. Por eso, Nani Marquina reivindica que las tiendas deberían poder abrir en festivos.

El triple encanto
El local se dispone en tres plantas:

El nivel de la calle cuenta con dos entradas en forma de pasillos, vestidos con algunas de sus alfombras.

El primer piso, también visible y fácilmente accesible a través de una rampa, presenta alfombras de tipo más bien formal, tirando a premium, entre las que se incluyen algunas en colaboración con diseñadores externos.

El semi-subterráneo, abierto a la vista, y al que se accede también por una rampa, alberga alfombras de cariz más informal, patchworks, con un estilo chill-out tirando a íntimo. Los productos que allí lucen son para “dejarse llevar”, en medio de una atmósfera imaginativa. Aquí es donde tienen lugar charlas, presentaciones y eventos.

En cuanto a la exposición de sus alfombras, Marquina las exhibe tanto en el suelo, como en las paredes. Las que despliega en las paredes rebosan de sensorialidad: se admiran de lejos o de cerca y se pueden tocar mejor. Sin embargo, no es su posición habitual, lo que les confiere una lectura diferente. El ambiente está sumamente cuidado: los productos vecinos encajan entre sí como una gran obra de arte.

Nani Marquina, la marca
Nani Marquina, hija de un gran diseñador industrial, quiere provocar determinadas sensaciones en las personas que disfrutan sus alfombras, mediante la elección nada casual de determinados colores y texturas.

Cuando se extiende una determinada alfombra en una estancia, los sentidos humanos perciben una transformación (“luce distinta”), generando así unos sentimientos cálidos y una cierta emoción respecto a la pieza, que gratifica a los usuarios.

Además, la diseñadora incorpora tres valores a cada pieza.

  • El respeto por las raíces. Marquina busca recuperar, reusar algo existente. Sea los conocimientos antiguos del oficio, las técnicas tradicionales, o la inspiración en lo histórico, a ella le atrae recobrar algo en desuso. Como ejemplo, el mismo garaje donde situó la tienda… Muchas grandes cosas empiezan en un garaje.
  • La fusión. Nani Marquina no se queda en el pasado. Se lanza a la contemporaneidad. Tira del hilo de la tradición, profundiza en ella para conseguir algo singular, sin perder el respeto a los orígenes.  Así, lo nuevo se produce con técnicas tradicionales, o bien los tejidos tradicionales adoptan formas rompedoras.
  • La picardía. Sus creaciones tienen, a mi entender, un tercer registro: un cariz retrospectivo hacia la infancia. Cuando somos niños, somos más atrevidos, más audaces, más creativos. Este espíritu se mantiene fresco en las alfombras de Nani Marquina.

En resumen, percibo esta marca como tradición trasladada a la contemporaneidad, con un toque osado de diablura aparentemente infantil.

Su reto en el retail
Esta tienda de alfombras tiene un reto notable. Por atractivas que sean las piezas, no se lanzan tantas nuevas referencias por año. Una bonita tienda de alfombras podría acabar siendo un bonito museo (en sentido clásico, donde todo está siempre igual).

Para evitar este riesgo, la tienda se sirve de tres recursos:

1) Reubicar algunas alfombras de sitio, configurando nuevos clusters o agrupaciones estéticamente conjuntadas.

2) Complementar sus alfombras con ciertas categorías propias del hogar, objetos con historia o diseñados con alma, procedentes de la India, Japón o de otras partes del mundo. Su presencia, a diferencia de las alfombras, es efímero.

El rol de estos elementos es, como la pimienta en un plato, dar un toque de variación y de sorpresa a un inventario que -por lógica- no puede cambiar tanto a lo largo del año.

En sus etiquetas se intenta no sólo indicar el precio, sino narrar la historia o lo más relevante de cada producto. Quien sabe de marca, suele ser experto en el poder de la narrativa.

3) Crear eventos para sus clientes, pues en esta tienda… “pasan cosas”. Se organizan actos de todo tipo y para muchos segmentos de público, niños incluidos.

Aprender a volar
Analizando esta empresa en retail hemos aprendido muchas cosas, de las que destaco cuatro:

  • Una expresión apasionada del sentido y valores de su marca, que ha estado muy bien ideada de antemano.
  • El lanzamiento de un canal nuevo (la tienda directa al público), supuso dejar de vender a locales especialistas en decoración de la zona de Barcelona. Como aprendí del gran profesor de Esade, Francisco Vilahur: “la estrategia es el arte de la renuncia”.
  • Esta tienda es consciente de ser una parte de un proceso de compra on-line más off-line, sin fisuras ni costuras. Combina muy bien su web  www.nanimarquina.com, con su tienda de la calle. Es una start-up híbrida, lo que estadísticamente va a ser cada día más habitual.
  • Esta tienda está tan orientada al cliente, como a su marca. Los frecuentes viajes de la creadora a Asia tal vez han influido en esta mentalidad de equilibrio: preferir el “y” al “o”, el unir y el fundir las partes en un todo.

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Lluís Martínez-Ribes

Fuente; Código 84, (Burbujas de Oxígeno)

nº 162
Abril 2012
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