02/02/2010
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Desde Santurce a Bilbao. Algunas pautas para mejorar la comunicación de la tienda

tienda Milan
Escaparate de tienda en Milán.

RESUMEN
Sin comunicación no hay venta porque, además de informar, tiene como propósito convencer al cliente. Y en este cometido, los -buenos- vendedores, juegan un papel importante. Las empresas en retail, que antes habían sido intensivas en personas y en sonrisas, ahora deben serlo también en capital. Con este cambio de contexto surge un nuevo reto: ¿cómo comunicar mejor con menos vendedores? La apuesta por las tecnologías y la sensorialidad ofrece soluciones al dilema “Café para todos” o “Personalización de alto coste”.

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Si la pescadera que iba de Santurce a Bilbao no hubiera cantado:

¡Quien compra!
sardinas frescué.
Mis sardinitas
que ricas son
son de Santurce
las traigo yo,
muchos posibles clientes ni se hubieran enterado, y por tanto hubiera vendido menos.

La venta no es posible si el comprador no recibe un mínimo de información. Pero sobretodo debe haber comunicación, ya que ésta añade a la primera un propósito: convencer.

Y es lúcido decir que justamente la comunicación de mejor y mayor nivel la aportan los -buenos- vendedores.

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Cambia el contexto y surge un reto

Los profesionales de la venta se han convertido en un recurso no sólo de coste elevado, sino cada vez más escaso.

Las empresas en retail, que antes habían sido intensivas en personas y en sonrisas (en “mano de obra” decían), ahora deben ser también intensivas en capital, puesto que para expandir la cadena, un requisito hoy imprescindible, las inversiones son muy considerables.

Sin embargo, las sonrisas siempre son rentables en retail. Hay evidencia estadística de que las tiendas donde hay buen humor venden más.

En conclusión, existe un severo problema. ¿Cómo hacer que la tienda hable, con menos vendedores, sin perder la capacidad de comunicación y por tanto de convicción?

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Pistas para idear una estrategia comunicativa

Los métodos de comunicación deben estar pensados como parte de un determinado método de venta (venta en autoservicio, asistida, personal, etc.) y han de estar presupuestados desde el inicio en el modelo de negocio.

El principal objetivo al querer que la tienda hable no debe ser abaratar sin más, sino que el cliente logre la información en la cantidad, naturaleza, fiabilidad, personalización, tono, emoción y sensorialidad convenientes.

Una vez logrado, el segundo objetivo debe ser que el coste total de comunicar por transacción, ponderando el impacto de cada fuente de comunicación, sea lo más contenido posible.

Por ejemplo, podemos mantener la intervención humana -realizada por profesionales buenos y bien remunerados- en momentos clave y no muy dilatados, pero ricos en personalización, sensorialidad, y contacto visual. Y también podemos apoyarnos en medios no humanos, para aquellos mensajes automatizables, mecanizables o de menor relevancia.

La comunicación conviene que vaya también del cliente a la empresa (si tenemos dos ojos, dos orejas y una boca, deberíamos usarlos en esa proporción). O incluso del cliente al cliente.

Future StorePor ejemplo, siempre que el software sea amable e intuitivo, ¿por qué no usar pantallas de tipo táctil, de forma que permitan la interactividad, donde el cliente toma el mando, busca y obtiene información? Amas de casa maduras imprimen recetas usando pantallas táctiles en los supermercados Aqui é con toda naturalidad.

Otro recurso que va a más: la flexi-impresión en remoto. Los Servicios Centrales (no me parece inspirador el término “la Central”) elaboran rótulos parcialmente redactados con aspectos tales como: nombre de producto, marca, utilidades, etc., que luego cada tienda de la cadena acaba e imprime, añadiendo el precio.

El uso de la Inteligencia Artificial aplicada a las bases de datos está abriendo caminos económicos para ofrecer soluciones muy personalizadas a los clientes. Así el dilema “Café barato para todos” o “Personalización de alto coste” se va diluyendo mediante el uso avanzado de los sistemas de información.

El retail es hoy una actividad que puede ser -y conviene que sea- a la vez intensiva en tecnologías y en sensorialidad.

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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 410/411, diciembre de 2009)

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