28/07/2012
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¿Impactar, seducir o relacionarse? Intuyendo algunas tendencias en los displays

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Poca broma. En mucha literatura no académica se dice categóricamente que en la tienda se toma la mayor parte de las decisiones de compra.
Barbara Grondin (1) dice que entre el 50% y el 70% de los clientes de una tienda quedan impactados por alguno de los distintos tipos de medios usados: cartelística, displays, tiras en el lineal, “stoppers”, etc.
Millward Brown menciona (2) que sobre un 70 % de las decisiones de marca se toman en la tienda.
Jeff Froud, Director de planificación estratégica de OgilvyAction, dice (3) que un 72,4% de los visitantes a una tienda toma al menos una de estas decisiones:

  • Cuánto comprar (52%)
  • Elegir una marca (39%)
  • Comprar una categoría en la que antes que no pensaban (29%)
  • Marcharse sin haber comprado nada (13%)
La cifra sobre el impacto de la tienda varía según tipo de producto (ir de compras es distinto a hacer la compra), según el contexto de los clientes (por ejemplo, cuando acaban de cobrar el sueldo), o sus perfiles personales.  Obviamente también variaría según el tipo de experiencia de visita que la tienda haya previsto aportar, cosa que normalmente se olvida en muchos estudios.
En cualquier caso, sean cuales sean las cifras, lo que pasa en la tienda realmente importa.  Ya lo dijo Amancio Ortega (Inditex): la tienda es la mejor manera de hacer marca.
Los displays son importantes
Uno de los medios habitualmente usados para aumentar ventas en las tiendas son los displays. Es tal su importancia que cada año Liderpack premia a los mejores de España. Los hay de todos los tamaños, formas, sistemas de montaje y acabados.
Los objetivos que pretenden lograr son:

  • Impactar al visitante haciendo que preste atención a algo ignorado.
  • Persuadirle para comprar algo no previsto.
  • Lograr una venta cruzada: compra esto además de aquello.
  • Aumentar el nivel del producto finalmente adquirido: compra esta opción mejor (y de más importe).
En definitiva, vender más aquí y ahora.
¿A quién le interesan tales objetivos?
La pregunta parece tonta. Diríase que tanto a la tienda, como al proveedor.
Sin embargo, la mayoría de los displays presentados al premio anual Liderpack son de proveedores, interesados por promover su marca en tiendas de terceros.
La empresa en retail (la “cadena”) inteligente no está demasiado interesada en vender productos de marca de proveedor, … ni tampoco en vender su propia marca. Lo que de verdad le interesa es “vender tienda”, es decir, que la clienta decida ir a comprar a su tienda.
A las mejores cadenas no les preocupa mucho el ticket medio, sino que el cliente vuelva frecuentemente. Hay base matemática para asegurar la bondad de esta pauta. En su publicidad el supermercado Aqui é llegó a decir al cliente que no comprara mucho, sino que hiciera la compra más frecuentemente, porque el producto estaría más fresco, sano y gustoso, y tendría que tirar menos a la basura.
Cuando una persona decide ir a tal cadena a hacer su compra, elige un “producto” con un packaging muy grande: la tienda.  Dentro de este “envase-tienda” hay otros envases menores: las secciones (más o menos ambientadas). Dentro de este envase-sección, hay otro más pequeño, llamado lineal. Y finalmente llega el envase minúsculo: el packaging propio de la referencia, lo que coloquialmente llamamos producto.
Cuando un cliente llega hasta aqui ha pasado por los tres packagings mencionados, todos con la marca de la cadena.  Qué fácil es entender el poder que hay implícito en la marca propia, si no se usa el término ideológico “marca blanca” o peor “private label” (etiqueta privada).  Y qué fácil también resulta entender por qué cada vez más empresas proveedoras deciden pasar a vender al público. Mientras no se toma tal decisión estratégica, se suele pensar en planes B, como:

  • Shop in shop, como los montados por Roca en algunos distribuidores.
  • Zonas ambientadas, como las heladerías que fomenta con éxito Unilever colaborando con las cadenas.
  • El uso de cartelística, o mejor los displays, que incluyen producto.

Tendencias en los displays
En los displays creo que veremos unas tendencias.
  • La sostenibilidad ha de ser algo absolutamente considerado desde el briefing. Algo que sea temporal ha de cuidar el reciclado. Sólo hay un planeta.
  • Ha de ser atractivo para romper la falta de atención, fruto de la hiper-estimulación de la vida actual. Pero gritar más ya no va a ser el camino. La palabra “impactar” tiene un trasfondo un tanto sospechoso; resulta mejor intentar atraer, estimular y seducir.  Conviene evitar que los displays contaminen visualmente la tienda. Cuando se ordena y apacigua una tienda gritona y caótica, y a la vez su surtido se ordena semánticamente según una secuencia de criterios orientados al cliente, la facturación suele aumentar sobre un 7%, según diversos casos que he vivido.
  • Hacer que el cliente interactúe con el display.  Una manera es mediante la interacción mental vía la narrativa, el cuento, en el que el cliente se sumerge, si se le propone un estímulo a su imaginación. De esta forma co-crea el mensaje y se lo adapta a su gusto.  Una segunda forma puede ser a través de una interacción física multisensorial como el display de Sony, por ejemplo, que ganó el primer premio el año 2010. Los visitantes podían probar una cámara de fotos de las que allí habían, y entonces arrancaba una pantalla interactiva con información de tal producto, donde el cliente podía pedir lo que le resultara pertinente.
  • La comunicación -por naturaleza humana- es bidireccional, pero solo una minoría de displays permiten hoy que el visitante se comunique con la empresa, por ejemplo dejando opiniones, u otros mensajes. Muchos museos van por delante, permitiendo que el público escriba en los libros de visita al salir.  La influencia de los clientes sobre otros clientes es muy superior a lo que una empresa publicite de sí misma.  Si la marca es buena, debe persuadir menos, y en cambio facilitar plataformas de interacción cliente a cliente.
  • La conexión desde la tienda con alguien en remoto es otra tendencia que creo que irá en aumento. Así, desde el display, via internet, se puede pedir o recibir ayuda, información o consejo. Si la mitad de los clientes españoles ya usan teléfonos inteligentes, ¿por qué un display no puede estar conectado a internet?
  • Un display con las características anteriores claramente puede convertirse en un estudio de mercado en tiempo real de lo que gusta o de lo no se entiende en un producto. Por supuesto sin tener que preguntar nada a quien está experimentando con ese producto expuesto allí.
  • Con todo ello, ese display puede facilitar el proceso de compra que ya ahora hacen las personas: a veces, como pasa en coches o alfombras, se empieza en internet, luego se acaba en la tienda. A veces, el cliente está en la tienda y allí consulta algo en internet con su teléfono, pudiendo acabar la compra en casa. Esta visión multi-etapa del proceso de compra provocará próximamente mucha innovación en retail.
¿Dónde se tomarán las decisiones de compra?
Si la frontera entre el digital y lo físico prácticamente ya no es perceptible por el cliente, por qué no van a tener sentido displays que permitan unir:

  • Presencia + distancia
  • Información funcional + imaginación
  • Comunicación bidireccional
  • Comprensión sobre qué cosas de ese producto realmente atraen al cliente.
Desde ahora mismo las decisiones se tomarán en todas las tiendas: la física y la digital.  El porcentaje de las decisiones que se toman en la tienda, ¿se convertirá en leyenda urbana?

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, (Burbujas de Oxígeno)

nº 165
Julio / Agosto 2012
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