09/11/2010
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La tienda, un espacio emocional. Idear un cuento emocionante: el proceso de compra

Imagen: JMF

RESUMEN

La neurociencia ha demostrado desde hace unos pocos años que la principal ruta de las decisiones o de la creación de preferencia es la emocional. Es decir, que las razones del marketing mix, sobre las que se sustentan todavía muchas cadenas, hacen aguas.

El verdadero oficio de las cadenas de retail no es proveer a los clientes con productos o servicios, sino aportarles un determinado sentido que encaje con sus “insights” y que se exprese con una determinada emoción.

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Érase una vez, una chica pelirroja, de cutis intacto y carita redonda, que cuando sus ojos rasgaditos pestañeaban, mientras desplegaba su sonrisa cual gajo de lima, no había cosa que no pudiera conseguir.

Una tarde de un jueves de rebajas, se fue a comprar un libro. Entró en una librería normal, bien ubicada, llena de libros (poesía, novela, auto ayuda,… decían los rótulos iluminados por unos fluorescentes luz-de-día) y preguntó al vendedor si tenía “El paraíso de las amapolas gigantes”.

Éste simplemente le dijo “no”, con voz arrastrada, sin dejar de mirar los albaranes que estaba tristemente ordenando. En la pared, medio tapado, había un póster a todo color que decía “Leer te hace libre”. A ella no le apeteció estar más tiempo allí y se marchó.

No compró. Lo cual -pensó- tampoco está mal, porque en época de crisis no hay que gastar tanto.

 

Tiendas que son sólo tiendas

El problema de muchas tiendas es que sólo son (correctas) tiendas: espacios donde, cuando llueve, los productos que hay en las estanterías no se mojan, donde hay precios más o menos visibles, unos sitios por donde te dejan andar, una caja de cobro, y cosas de esas.

Lo que frena a muchas cadenas es que todavía creen en el “retail mix”, esa especie de ecuación o pócima para vender mucho y bien: Pones unos productos de buena calidad y le añades un buen precio, unos lindos escaparates, unos vendedores que sepan de lo suyo, más unos servicios correctos (horarios, colas no muy largas, …). Todo ello en una tienda ubicada donde pase mucha gente, ¡Y listo!

Sin embargo resulta que la ecuación no funciona, o no tanto como se esperaba.  Pero claro, en esta época de crisis, el problema -dicen- es el precio.

Luego, cuando ven las colas de clientes que hay en las tiendas Nespresso, donde el precio por kilo es sorprendente, la teoría se derrite.

Desaprender para aprender

Y es que resulta que la elección de tienda y la elección de producto tiene más de un 80% de inconsciente o de implícito. Es decir, que las razones del marketing mix hacen aguas, porque sustentan menos de un 20% de la decisión.

La neurociencia lo ha demostrado desde hace muy pocos años. La principal ruta de las decisiones o de la creación de preferencia es la emocional.

Realmente el oficio de las cadenas de retail no es proveer a los clientes con productos -ni con moléculas o servicios-, sino aportarles un determinado sentido, que encaje con sus “insights” poco confesables, expresado con una determinada emoción.

Y de emociones las hay de muy variadas.  Elegir la que a la fórmula comercial le resulte más conveniente es un arte. De hecho es uno de los pilares de la innovación en retail inspirada en el cliente.

La tienda debe ser un espacio emocional:  “No emociones, no party”, porque sin éstas no hay preferencia continuada, más allá de una promoción contundente. Sin emociones, una tienda es una simple tienda, nada especial.

La tienda ha de ser un espacio emocional, donde los clientes no sean robots con cartera, sino personas. Donde los colaboradores no se consideren un “gasto de personal”, sino personas cuyo oficio puede tener un sentido. Donde el merchandising visual no sean unas técnicas, sino el lenguaje, la atmósfera y el fondo de escenario del cuento que realmente debe ser todo proceso de compra.

Las tecnologías diversas (de comunicación, multimedia, de venta, etc.) vienen después de que se haya definido un argumento emocionante para la historia. Éstas han de encajar con el guión.  De hecho, las tecnologías son facilitadoras de la innovación, pero no el punto de partida.

Y en este escenario, el director/a de la tienda es el director de un espacio emocional.1 Una profesión envidiable.

1 Oí esta expresión a un gurú de la gestión de personas: Francisco Loscos, profesor de ESADE.

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Lluís Martínez-Ribes
Fuente: Distribución Actualidad, la revista española del retail
(nº 416, junio 2010)

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5 Comments

  • Maria Llamozas
    2010-11-25 12:49

    Hola Lluís,
    Mi nombre es María trabajo en T-Cuento que ofrece soluciones de Retail Intelligence.
    Quería comentarte que ¡me encantó tu artículo! Realmente sentí que tomaste el mensaje y lo transmitiste contandonos una historia. Actualmente siempre creo que las empresas ya no venden productos, venden experiencias y las venden a través de relatos. A todos nos gusta q

  • Maria Llamozas
    2010-11-25 12:57

    Mi nombre es María trabajo en T-Cuento que ofrece soluciones de Retail Intelligence.
    Quería comentarte que ¡me encantó tu artículo! Realmente sentí que tomaste el mensaje y lo transmitiste contándonos una historia. Actualmente siempre creo que las empresas ya no venden productos, venden experiencias y las venden a través de relatos. A todos nos gusta que nos cuenten cuentos al final nos da ilusión y eso vende por sí solo.
    Comentando un poco la idea de experiencias me gustaría recomendarte un artículo que escribí acerca del Marketing Olfativo y cómo ha surgido precisamente para abordar el tratamiento de experiencias por la importancia que tiene este sentido en la memoria de los humanos.
    http://abantiatcuento.wordpress.com/2010/11/12/el-olor-de-las-tiendas-olor-que-invita-a-comprar/

    ¡Gracias por tu post y saludos!

  • Francisco Cosia
    2010-12-06 00:21

    Llevo un tiempo leyendo estos articulos, tras llegar aqui desde un enlaze en la Vanguardia.

    Crei realmente que existia algo de frescura en las ideas y he seguido leyendo esperando que las cosas fueran mas alla.
    Sin embargo, todo gira en torno a lo mismo y no es mas que repertir una y otra vez conceptos manidos ya como neurociencia, sentido de la marca, emocion.

    Cuanto credito le queda si no innova en sus propio ideario? creo que poco…es un producto caducado, igual que las tiendas tal y como se las conoce.

    Ademas su propio egocentrismo (solo hay que mirar su web) es su principal freno para renovarse. Estos planteamientos e ideas estan ya obsoletas y solo sirven para rellenar huecos en periodicos, huecos sin importancia donde la firma de alguien de escuelas de negocios se supone referente.

    El mejor ejemplo de Marketing a la antigua usanza es Usted mismo … con un plantamiento repetitivo, innovador en los 90 pero caduco en esta era, con una web llena de sus propios meritos que incluso lista los paises donde trabajo (Tiene algun merito eso?)

    Es usted un ejercicio de marketing de un producto en el que solo usted cree…y eso le esta llevando a desintegrarse como persona para convertirse en un mero admirador de si mismo..

    Seguire leyendo de todos modos y estare contento si observo algun cambio en sus planteamientos.

    Ahora si quiere borre el comentario,

  • Lluís Martínez-Ribes
    2010-12-06 14:26

    Le agradezco su mensaje, porque me ayuda a mejorar.

    Quitaré de mi web la lista de países donde he trabajado, porque entiendo que puede dar una sensación opuesta a la que pretendía, queriendo ser transparente.

    Coincido con usted en cuanto a los temas a los que más relieve doy, porque son los que generan mejores resultados sostenidos en las empresas que los emplean.  

    Después de las personas, la marca es lo que más vale en una empresa, su activo de mayor importe económico. Además en gran parte es la que hace que un producto o una tienda sean preferidos.

    La neurociencia es algo que ha revolucionado la forma de entender el marketing, porque ahora se conoce más la forma cómo los clientes toman decisiones. Hace sólo 7 años nadie en el mundo buscó la palabra “neuromarketing” en Google.

    La aplicación de la neurociencia al marketing, pese a su “infancia”, ha cambiado la forma de gestionar este último: desde el “marketing mix”, una especie de ecuación de razones, hasta entender que esta parte racional sólo es responsable de un 10-15% de las decisiones.  No se extrañe, pues, que saber gestionar emociones -siempre desde la ética- será un campo donde deberemos todos aprender de forma continuada.

    Muchos síntomas hacen pensar que el marketing -y por supuesto el retail- del próximo futuro será de cariz más humano, éticamente sólido, antropológicamente más femenino y sutil, y con una alta dosis de inteligencia emocional.

    Saludos

  • mercedes suengas
    2010-12-12 21:58

    Buenas tardes,apasionada por el “CAMBIO” buceo y busco nuevas ideas para CREAR experiencias en el retail.El otro dìa callejeando por Milàn encontrè la primera tienda que ha abierto FERRERO ROCHE.Queriendo ò sin querer tiene una estètica similar a NESPRESSO pero valoro la apuesta y la mesa impecable de marmol,donde un artesano del chocolate te invita a crearte tu propio bombòn.La verad es que huele fenomenal .Creo que vamos por buen camino.
    Saludos

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