17/02/2014
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Los dos ángulos del neuromarketing

Hace una década aproximadamente una persona buscó por primera vez en la historia la palabra “neuromarketing” en Google. Tanto ha crecido el interés desde entonces, que el riesgo actual puede ser la mala comprensión, el mal uso o la confusión.

En este artículo se busca exponer qué es y cómo se puede usar en la actividad empresarial.

Imagen: artchandising

¿De qué va el neuromarketing?

Dicho de forma sencilla, el neuromarketing es la disciplina que tiene por objeto mejorar la eficacia del marketing a partir de los conocimientos de la neurociencia.

Quien piense que el marketing busca manipular las mentes de los clientes, seguramente al oír la palabra neuromarketing le saltarán las alarmas. Pero, si se entiende bien el propósito del marketing, las cosas se ponen en su contexto.

En economía de mercado los clientes tienen un derecho fundamental: son libres para escoger un producto u otro, una tienda o bien otra. De esta evidencia se deduce fácilmente que el rol del marketing es intentar que tu producto, tu tienda, o tu propuesta sea la opción elegida por el cliente. Además, que te prefiera no sólo una vez, sino de forma continuada, y aceptando un precio con el que tu empresa pueda obtener un beneficio (1).

Por tanto, podemos indicar que el propósito del neuromarketing se centra en cómo lograr ser la opción repetidamente elegida por los clientes, incorporando los conocimientos de la neurociencia.

Ello es algo tan legítimo como cualquier otro tipo de conocimientos previos. Por ejemplo, cuando el marketing convencional dice que la publicidad insertada en un contexto adecuado funciona mejor (“semiotic communication”) (2) pocos se escandalizan. Sin embargo, la biología puede explicar bastante bien por qué sucede: ese conocimiento aplicado forma parte del neuromarketing.

Otra cosa bien distinta sería un uso no-ético, enfoque que personalmente rechazo, sea cual sea la disciplina de la que se trate.

Historia del neuromarketing

El neuromarketing empezó como una herramienta idónea de investigación de mercado, para entender mejor cómo los clientes interactúan con los productos.

Antes se partía de la premisa de que las decisiones y acciones humanas están basadas en el razonamiento consciente. Pero, tal como he comentado en otras ocasiones (3), teniendo en cuenta la neurociencia, hoy sabemos que la gran mayoría de nuestras decisiones personales se realizan de forma no-consciente o implícita, en lugar de ser conscientemente razonadas.

La neurociencia cuestiona que las personas siempre sepamos las verdaderas razones de nuestras decisiones. Por eso preguntar de forma directa a los clientes sobre sus razones de compra, lleva a resultados confusos y en ocasiones desorientadores; o peor, equivocados.

¿Se imagina que le pregunten por qué usted está tan enamorado/a de esa persona, y que luego le indiquen unas posibles respuestas donde elegir?
Si tan “colgado/a” está de ella, ¿sabría decir exactamente los motivos, así como su coeficiente de importancia?

Resulta sorprendente ver cómo todavía hoy se hacen estudios de mercado de la forma tradicional. Afortunadamente en los últimos tiempos se ha producido un progresivo reemplazo del modelo tradicional del consumidor consciente, por el de consumidor intuitivo, generando así una forma más realista de entender a los clientes-personas.

Vertiente operativa del neuromarketing

Dentro de la investigación de mercado en el ámbito del retail podemos distinguir entre dos tipos de métodos:

  • Los métodos activos en los que se pregunta a las personas de forma consciente y activa sobre lo que han hecho, piensan hacer y lo que les mueve a hacerlo. Se trata de muchas habituales encuestas, sondeos, etc. Por lo dicho antes, existen serias dudas sobre la validez de ciertos resultados logrados con este enfoque. Por ejemplo: ¿estaría usted dispuesto a comprar en esta tienda si los carros fueran de material reciclado?
  • Cada vez más se usan los denominados “métodos pasivos”. En ellos las personas no han de dar su opinión, sino que sólo se busca observar su reacción ante algo, sin pretender respuestas razonadas, evitando así el riesgo de la auto-justificación.

En algunos de estos métodos pasivos las personas han de haber dado un consentimiento previo para formar parte de un estudio y son conscientes de que se las está analizando. Éste es el caso del seguimiento de la mirada (4), o de los electroencefalogramas para ver la actividad cerebral que se genera ante un estímulo (por ejemplo, un nuevo diseño de página web), o la detección de las emociones que genera, por ejemplo, un anuncio, a través de los micromovimientos de la cara.

Otro tipo de métodos pasivos son aquellos en los que las personas no son conscientes de lo que se busca, por ejemplo, la comprensión de su conducta de compra. Algunos de estos métodos son los contadores de personas que entran en una tienda, la ruta que hacen los visitantes -en principio, anónimos- en una tienda mediante el seguimiento de la I.P. de sus smartphones, o la tradicional observación de cómo alguien se comporta ante un lineal o una promoción, etc.

La gran mayoría de los métodos citados están muy enfocados a tomar decisiones operativas, por ejemplo, para mejorar el diseño de una aplicación de compra en un smartphone, decidir un nuevo envase, un planograma, la visualización de una promoción, etc.

Un caso típico es el uso combinado del electroencefalograma con el seguimiento de la mirada o de las expresiones faciales se puede aplicar también para medir la efectividad de un anuncio, intentando averiguar qué conexiones emocionales con la cadena-marca (o el proveedor-marca) se activan en él y en qué momentos concretos.

Vertiente estratégica del neuromarketing

Los usos operativos anteriores parten de una premisa implícita: los clientes ya prefieren esa tienda, y por tanto sólo se desea aumentar la eficacia comercial.

Sin embargo, el neuromarketing también se puede aplicar de forma más estratégica -sin los instrumentos anteriores-, como se ve en estos cuatro casos: (1) idear innovadores conceptos de retail, (2) definir una estrategia de creación de preferencia hacia una cadena existente, (3) redefinir el sentido de una marca (sea quien sea su propietario), o (4) hacer una re-ingeniería del proceso y experiencia de compra.

Ya que se conoce el rol de ciertas partes del cerebro, así como su rapidez, secuencia y “fatiga”, se pueden conceptualizar tiendas físicas o digitales para que sean más “brain friendly”, en concreto más amigables con el sistema límbico, responsable de la mayor parte de las decisiones de los clientes-personas.

Se trata de aplicar el neuromarketing para poder crear enfoques globales de negocio y de marca, que gusten a sus clientes -aunque no sepan por qué les gusta-, que sean fáciles de entender y de usar, que susciten su imaginación y que evoquen emociones compartidas.

En el fondo se trata de idear cómo la tienda-marca puede ser parte de la vida de sus clientes-persona, más allá de fijarse sólo en el precio del kilo de cacao en polvo.

Este enfoque estratégico es el que me fascina compartir tanto en mis programas en Esade, como en los proyectos de co-innovación en empresas, porque se logran resultados que antes eran impensables, siempre teniendo el máximo respeto hacia los clientes-persona.

Se siente, se intuye, …

Ya sea desde una aproximación operativa o bien estratégica, el neuromarketing nos ha hecho ver que el verbo sentir es más potente que los verbos tener y hacer.

Si una tienda-marca (o un producto-marca) hace sentir a sus clientes-persona que desea aportar algo con sentido a ciertos momentos de su vida, no sólo gustará, sino que será preferida repetidamente, aunque ellos no sepan exactamente por qué.

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1: Esta visión del marketing la comparto con el Prof. Rajendra Srivastava (Singapore Management University).

2: En un video de la cantante de rap Iggy Azalea para la empresa canadiense ssense.com, las personas podían clicar sobre muchos de los productos que allí aparecían (por ejemplo, el vestido de la cantante) y entonces en ese momento se podían comprar online.

3: Martínez-Ribes, L. (2013) “Es que no te fijas.” (Esbozo) El marketing basado en lo implícito. Código 84, AECOC, nº 172, Junio.

4: Denominado habitualmente eye-tracking.
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Bibliografía:

Zurawicki, L. (2010) Neuromarketing: Exploring the brain of the consumer. Springer edit.
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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 176.

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14 Comments

  • David Cano
    2014-03-07 15:03

    Excelente Lluis, como siempre!Me gusta pensar que avanzamos en la dirección de hacer sentir a los clientes con nuestros productos, aunque cada vez encuentro más ejemplos de que continúamos encallados en criterios de marketing tradicionales. En el ámbito que me muevo (marketing online), cada vez es más común comenzar a hablar del neuro web design. En esta linea os dejo algunos artículos relacionados con el neuromarketing que me parecen interesantes http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/best-of-neuromarketing-2013.htm, así como el enlace a un libro sobre Neuro Web Design, fácil de leer para entrar en detalle por si realizas acciones más online.http://www.amazon.es/Neuro-Web-Design-Voices-Matter/dp/0321603605

  • David Carreno Cerrillo
    2014-03-08 16:02

    Considero clave de cara a la sociedad en general el hecho de hacer ver que el neuromarketing no intenta- por lo general- perjudicar al consumidor. Siempre existe esa visión inicial de que en el marketing todo es vender y conseguir embaucar al consumidor para que te elija. Sin embargo, tanto en el marketing en general como en el neuromarketing se debería hacer ver a la gente que lo que se pretende es satisfacer sus necesidades reales lo mejor posible.

    Si un consumidor prefiere un tipo de flujo en una tienda de retail y mediante el neuromarketing se puede determinar…¿por qué no ponerle las cosas más fáciles a la gente? Estaríamos ayudando a mejorar su satisfacción…y todo gracias al neuromarketing.

    Creo que quedan muy bien definidos a través de la publicación las posibilidades del neuromarketing y de la neurociencia aplicada, a nivel operativo (ejemplo, el uso del eye-tracking) como a nivel estratégico (ejemplo del flujo de una tienda). Visto siempre desde un punto de vista éticamente correcto, todo son beneficios para nosotros como consumidores.

    Me gustaría poder ver también qué efectos puede tener el neuromarketing a la hora de comunicar mensajes. ¿Cómo se puede optimizar el efecto de la comunicación mediante el uso del neuromarketing?

    Gran publicación profesor.

    Saludos,

    David

  • Eugeni Brotóns Cuixart
    2014-03-08 18:43

    Lluis, buen artículo. Me fascina el marketing aplicado al retail, y mucho más ahora el neuromarketing. Ya me contastes experiencias tuyas con el eye-tracking en un parque temático, creo que asiático, que me encantaron.

    Por otro lado no puedo estar más de acuerdo con el comentario de David sobre la visión simplista del marketing a que veces trasciende desde la calle o incluso las propias empresas. Marketing o Neuromarketing no trata de vender por vender o incluso manipular para vender, sino se trata de lograr que un acto de compra se una experiencia mucho más satisfactoria para todos nosotros. A veces pienso que deberíamos cambiar la palabra “marketing” por otra para alejar los fantasmas del menosprecio… “consumidor”, “valor”.. todavía sigo buscando…..

  • Lluis Martinez-Ribes
    2014-03-09 21:30

    Eugeni & David, comparto vuestra preocupación por la mala imagen del marketing.

    Todos, desde pequeños, queremos que los demás acepten nuestras ideas: “Mamá, te prometo que haré todos los deberes si me dejas antes ir al circo”.

    Convencer es 100% humano.

    Incluso quien quiera convencerme de lo contrario, … hace marketing. 🙂

  • Carlo Gallucci
    2014-03-10 18:03

    Como siempre, Lluís, nos regalas una buena fuente de reflexión.
    Estoy de acuerdo con los comentarios anteriores y es nuestra obligación perseverar para que se comprenda la dimensión útil y ética del marketing–sea éste neuro o no–y su contribución postiva al bienestar físico y mental de las personas.
    Un abrazo.

  • Enric Batlle
    2014-03-10 20:03

    Muchas gracias estimado Luis , por hacernos ver que en el comercio en general estamos aplicando las técnicas de ventas de siempre, las tradicionales.
    Nosotros que pensamos que hemos sofisticado tanto nuestros esquemas y que cada vez conocemos mas a los clientes, en la realidad nos queda un gran camino por andar y que avanzar en él tendrá premio seguro.

  • Roy Larke
    2014-03-13 02:08

    Greetings, Lluis. Excellent article as always, and a great summary of a topic I need to know more about — thanks.

    On the semiotic communication aspect, you reminded me of Tokyo Girls Collection. (http://girlswalker.com/tgc/14ss/ and http://en.wikipedia.org/wiki/Tokyo_Girls_Collection). They had (have?) an online magazine with links direct to product purchases, but more importantly, they run a fashion show, live broadcast to mobile phones, with full click-to-purchase built in. They also make a big deal out of getting members of the public to win places as models in the show. About to expand to Asia too.

    I agree entirely that such techniques will be used. It makes the link between all the old ‘motivation’ research and actual behaviour. Great stuff.

  • Albert Ramirez
    2014-03-13 08:59

    Muy buen artículo. El neuromarketing es una disciplina aún bastante incomprendida, con una visión excesivamente académica a veces, naif otras, que si acaba por profesionalizarse, tiene grandes aplicaciones para comunicación y retail.
    Acabamos de lanzar un informe gratuito sobre ideas y “findings” de neuromarketing para retail.

    Lluís, me permito adjuntar el enlace, pero puedes eliminarlo del comentario si consideras que no es adecuado para este foro. Gracias!

    http://landing.adict-ar.es/neuromarketing/

  • Lluis Martinez-Ribes
    2014-03-13 20:44

    Albert, encantado de que pongas el enlace.

    Todo ayuda a que podamos tener un criterio mejor formado,

    Hoy he dado un keynote speech sobre neuromarketing y omnichannel en el mayor evento de marketing de Iberia (Porto, Portugal) con unos 800 participantes. La interacción posterior ha sido genial.

  • Lluis Martinez-Ribes
    2014-03-15 18:15

    Carlo, me parece totalmente acertado tu comentario sobre que la ética no debe ser olvidada en el marketing.

    100% de acuerdo contigo!

  • Lluís Martinez-Ribes
    2014-03-21 10:40

    Thank you, Roy, for sharing the Asian retail case and your thoughts.

  • Lluís Martinez-Ribes
    2014-03-21 10:42

    Gracias, David Cano, por ampliar las fuentes de información sobre este fascinante tema.

  • Marta R. de la Fuente
    2014-05-21 19:51

    El neuromarketing consigue otorgar distinta puntuación a los ítems atención, memoria y emoción, a través de las respuestas neurofisiológicas obtenidas de los consumidores, siendo éstas más fiables al evitar la distorsión que implicaría verbalizar o escribir sus sensaciones.

    La neurociencia, aplicada al marketing, aborda el estudio de las diversas reacciones psicofisiológicas –inconscientes e incontrolables-, con el fin de convertirlos en datos relevantes sobre el comportamiento de compra.

    Es difícil que un cliente ofrezca una causa real de lo que ocurre en su cerebro, incluso tendrá dificultad para recordar con objetividad todo lo sucedido o explicar el motivo de sus acciones, por lo tanto siempre buscará una interpretación racional que justifique sus decisiones. El neuromarketing tiene como función valorar y analizar los estímulos subconscientes de este proceso, transformándolos en información relevante para la estrategia comercial.

    Muchas gracias, Lluís, por tus siempre valiosas aportaciones.
    Con afecto,
    Marta

  • Lluís Martinez-Ribes
    2014-05-25 17:03

    Marta, me ha parecido una aportación muy útil para entender por qué el neuromarketing es tan válido para comprender a las personas, como compradoras y como consumidoras.

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