18/06/2015
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No imaginación, no party.

Los dos pilares de la experiencia de compra

Entras en el supermercado al final de la tarde después de un duro día en el trabajo. Te sientes francamente cansado. Hace un momento fuiste a buscar a tus dos hijos al colegio – tan guapos ellos, … aunque ahora se han discutido y no paran de llorar -. ¿Pero, … dónde está la comida infantil? Vaya, la habrán cambiado de sitio. Preguntas al reponedor, y éste de mala gana te señala con el dedo donde está ahora la comida para niños, sin ni siquiera mirarte. Finalmente, encuentras lo que buscas, pero cuando llegas a caja ves que hay diez personas en la cola delante de ti. Definitivamente, hoy no es tu día. No puedes más, dejas el carro allí mismo, coges a los niños y te vas. De camino al coche, coges tu smartphone, encargas comida a domicilio, y te dices a ti mismo que no volverás más a ese supermercado.

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Repitamos la escena

Entras en el supermercado al final de la tarde después de un duro día en el trabajo. Te sientes francamente cansado. Hace un momento fuiste a buscar a tus dos hijos al colegio – tan guapos ellos, … aunque ahora se han discutido y no paran de llorar -. A la entrada veo una zona infantil tutelada y ellos me piden quedarse a jugar allí. Vaya, ya sonríen de nuevo. Voy a por la comida de los niños. Veo un letrero diciendo dónde la han reubicado. Un reponedor nota que dudo y se ofrece sonriente a acompañarme. La música no está gritona y hay un buen ambiente. Mi esposa llegará de viaje, así que buscaré cómo la puedo sorprender con una tabla de quesos, de esos que le gustan tanto. Al lado del queso veo un vino con el que maridará la mar de bien. !Se lo merece! Menuda sorpresa se llevará; ya me imagino su sonrisa. Voy a una caja sin colas donde yo mismo escaneo mis cosas, y pago. Ahora ¡a por los peques! Qué majos. Rápido a casa, para llegar antes que mi esposa.

La experiencia de compra

Las situaciones descritas son lo mismo, experiencias de compra, pero con resultados claramente diferentes.

El tema tiene una enorme importancia para los negocios, … porque un mismo refresco sabe distinto según donde te lo tomes (haz la prueba si dudas). Por tanto, la predisposición, la sensibilidad hacia el precio y el comportamiento real de compra acaban siendo distintos según lo que el cliente siente mientras compra.

Hablamos del término “experiencia de compra”, dicho sea de paso, con tantas definiciones como autores.

Existe una visión muy arraigada sobre cómo los consumidores deciden su compra, por ejemplo, como propone Court et al.(2009): los clientes consideran una serie de productos/marcas a comprar, evalúan cada una de ellas según sus características, escogen uno y -después de utilizarlo- nacen expectativas para el siguiente proceso de compra. Sin embargo, ahora sabemos que la grandísima mayoría de decisiones, como las de compra, las tomamos de forma no-consciente, es decir, sin hacer un excel de pros & contras.
Existen dos grandes palancas para no sólo mejorar la experiencia de compra, sino para también aumentar el ticket medio y hacer que los clientes vuelvan:

  1. Reducir los esfuerzos y
  2. Estimular su imaginación.

Menos esfuerzos, por favor

En un artículo publicado en 2010 en Harvard Business Review (Dixon, Freeman & Toman) sus autores defienden que no mantenemos la lealtad de los clientes por ofrecerles un excelente servicio: los perdemos cuando les damos un mal servicio. La lealtad del cliente no se consigue deleitándolo; se consigue reduciendo sus esfuerzos.

Esta es la misma línea por la que aboga Blake Morgan (2015), que utiliza un ejemplo muy ilustrativo de esta situación: “¿puedes imaginar a un cliente subiendo 1000 escalones para llegar a ti, sólo para que le digas que necesita bajar y subir otra escalera?”. Muchos clientes se sienten así por ejemplo cuando han de contratar servicios de telefonía y similar.

A menudo veces no se detectan los esfuerzos que los clientes han de hacer, porque se consideran “normales”: colas, información con palabras ininteligibles, productos no encontrados, dudas por exceso de surtido, horarios inapropiados, vendedores que no saben o te ningunean, etc. La experiencia de compra sin esfuerzos no se limita a los puntos de interacción entre el cliente y la empresa, sino que incluye todo el “viaje de inicio a fin” del cliente (Rawson, Duncan & Jones, 2013), incluyendo la fase previa y la posterior a la tienda (física o digital).

En el mundo digital, un “clic” es un ejemplo de esfuerzo. Cada clic se reduce un 20% el ratio de conversión. Es decir, si un cliente potencial ha de clicar 5 veces, es altamente probable que su compra no se culmine.

Más datos demuestran que una experiencia de compra que suponga muchos esfuerzos para el cliente es sinónimo de riesgo de perderlo. Según un estudio realizado por Avaya, sobre el impacto del esfuerzo del cliente (Wilson, 2014), una mala experiencia tiene más capacidad de influencia negativa de cara a futuras compras que una buena experiencia para mitigarlo. Y en sentido contrario, en un estudio de McKinsey citado en Blake (2015), las empresas que se concentran en dar una experiencia de compra sin esfuerzos experimentan resultados positivos, de hasta un 10-15% de crecimiento de los ingresos.

Las estadísticas están estrechamente relacionadas con la biología humana. Cuando nos encontramos con problemas al comprar, necesitamos poner atención consciente: nuestro lento córtex se activa y entonces consumimos mucha glucosa. Nos vamos cansando y acabamos hartos. A nuestro cerebro le gusta ir en modo “piloto automático”, le encanta la rutina (no confundir con el aburrimiento). Por eso, la mejor decisión de compra es la no-necesaria.

Imaginación al poder

La imaginación nos hace humanos, porque somos el único ser animal que imagina. Imaginar es la capacidad de llevar a la mente cosas que no están presentes para nuestros sentidos en este momento (Robinson, 2006).

Cuando hacemos algo que nos gusta, nuestro cerebro genera dopamina, y entonces nos sentimos bien. Los estudios más recientes (Castro & Berridge, 2014) muestran que se genera más dopamina cuando preparamos o nos imaginamos algo que nos gusta, que cuando lo disfrutamos realmente. Es lo que se conoce como “circuito as if” del cerebro: se activan las mismas partes del cerebro cuando imaginamos algo placentero, que cuando realmente lo gozamos.

Lo interesante es que el retail puede ser ese momento de preparación/imaginación del disfrute posterior. Para que sea así, la tienda no debe ser un simple espacio transaccional (te cambio vino bueno por dinero), sino que debe ser una lanzadera de su imaginación. Eso se logra mediante unos estímulos que despiertan unas determinadas emociones y hacen visualizar un momento futuro de disfrute – por ejemplo la comida familiar del próximo domingo. Si se fomenta la imaginación, garantizo que la facturación aumenta.

Una experiencia y dos roles

Hemos visto que si queremos que los clientes nos escojan de forma repetida, debemos asegurarnos que les estamos poniendo las cosas fáciles, que pueden realizar su compra casi sin esfuerzos. Seamos como ingenieros de procesos de compra sin fricciones.
Pero luego además seamos guionistas de una secuencia de sensaciones (el proceso de compra), de forma que su imaginación les aporte el bienestar que la dopamina genera.

En resumen, nos toca hacer dos roles: primeros ingenieros, y luego guionistas de una historia emocionante. Merece la pena.

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Bibliografia

  • Castro, D.C. & Berridge, K.C. Advances in the neurobiological bases for food ‘liking’ and ‘wanting’. Physiology & Behavior, 136, 22-30, 2014.
  • Court, D., et al. (2009) The consumer decision journey. McKinsey, junio.
  • Dixon, M., Freeman, K. & Toman, N. (2010) Stop trying to delight your customers. Harvard Business Review, julio.
  • Morgan, B. (2015) Want a powerful customer experience? Make it easy for the customer. Forbes, 13 de enero.
  • Rawson, A., Duncan, E. & Jones, C. (2013) The truth about customer experience. Harvard Business Review, septiembre.
  • Robinson, K. (2006) Out of our minds: Learning to be creative. TEDTalks, febrero.
  • Wilson, M. (2014) Avaya Customer Effort Impact Study Reveals the Cost of Inconvenience. Avaya.

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 188

Junio 2015

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