• 22/09/2017

    Demos un pequeño giro: El caso de Gimnàs Visió

    “¡Pero, si vamos a abrir el centro en tan solo un par de semanas!

    Antes de hablar contigo aún estaba relajado… Pero, ahora, este nuevo enfoque me ha puesto nervioso”, exclamó Manuel Roure.


    Foto propia

    Una cita con Manuel Roure
    El pasado 2 de diciembre de 2016, llegué a una pequeña ciudad llamada Mollerussa (unos 15.000 habitantes) para hablar sobre la neurociencia aplicada al marketing y a las relaciones humanas.

    Manuel Roure, amigo mío y optometrista recién jubilado, quien recibió numerosos premios a lo largo de su carrera, iba a lanzar un nuevo proyecto empresarial y me había invitado a echar una ojeada al local que estaba casi a punto de abrir.

    Roure iba a abrir un nuevo centro justo al lado de su exitosa óptica, Federóptics Roure, a cuyo cargo estaba ahora su hija Nuria, y lo iba a llamar “Salut Visió” (Salud Visión). El centro iba a ofrecer entrenamiento visual para mejorar la vista de personas con problemas de optometría.

    Nos encontrábamos de pie, delante de la fachada de la óptica, observando la construcción del nuevo centro que estaba a punto de concluir y la instalación de los últimos detalles de la fachada.


    Foto cedida por Federòptics

    Por tratarse de una actividad que se ha introducido recientemente en muchos países, le pedí a Roure que analizara más a fondo cómo iba a explicar la actividad del entrenamiento visual.

    El entrenamiento visual consiste en ejercicios cuyos nombres es probable que parezcan más bien crípticos a cualquier persona de a pie: la optometría comportamental, la mejora de la estereopsis, o el entrenamiento de la motilidad ocular son términos profesionales que no van a sonar a mucha gente.

    Si lo explicamos en términos sencillos, estos ejercicios de entrenamiento visual ayudan a las personas a mejorar la visión cuando, por ejemplo, tienen dificultades de aprendizaje, para la lectura, o problemas de coordinación motriz o de concentración.

    Los ejercicios se realizan con la ayuda de un personal profesional cualificado.

    Con gran curiosidad, puse toda mi atención a las explicaciones exhaustivas de Roure. Unos segundos más tarde, llegó la pregunta que me temía:

    “Bueno, ¿y qué te parece?”, me preguntó Manuel Roure por fin, ansioso por conocer mi opinión una vez había concluido su presentación y visita guiada.

    Yo solo tenía una sugerencia:

    El nuevo servicio tiene sentido, pero… ¿tenemos aún tiempo de hacer algunos cambios?

    Mientras Roure me explicaba las características de estos servicios tan innovadores, yo había tenido una corazonada. Dentro de mí sonó una señal de alarma: ¿Y qué van a sentir los clientes?

    El pequeño David

    Cuando deseamos encontrar la dirección adecuada para un negocio, deberíamos pensar primero en los clientes de este nuevo centro y entender quiénes son los clientes de este nuevo centro: el tipo de personas que vendrían a un sitio como el de Roure para entrenar la vista. Esta idea nos abre una perspectiva completamente nueva.

    Pongamos al pequeño David como ejemplo.

    David es un niño activo, de unos 6 años, a quien le gusta ir al parque y jugar al fútbol. Sin embargo, por las tardes, cuando llega la hora de hacer los deberes, David suele ponerse de mal humor y se frustra fácilmente. Leer es algo que le resulta difícil y agotador. En el colegio, los profesores intentan animarle, pero él se ha dado cuenta de que él es diferente a los demás niños de su edad, y por eso se siente triste.

    Los padres de David quieren a su hijito más que a nada en este mundo. Pero, a veces, sienten cierta envidia cuando Susana, la vecina de abajo, les cuenta las buenas notas que está sacando su hijo, y cuando van al parque y otros padres repiten sus increíbles historias sobre sus angelitos. ¡Los padres de David también sienten que su hijo es diferente!


    Foto propia

    Cuando acaba la escuela, los compañeros de clase de David se van brincando alegremente a sus actividades extraescolares como jugar al voleibol, sus clases de inglés, o sus talleres de arte, mientras que, a David, su mamá lo lleva al oftalmólogo. Como solución a las dificultades de aprendizaje y de concentración de David, el especialista les ha aconsejado entrenar la visión. Por eso, David va cada martes al centro de Roure a entrenarse y solucionar su problema.

    Pero… ¡Un momento! ¿Has oído lo que acabamos de decir?
    Estamos hablando de David como un niño con un problema que hay que solucionar. ¡Pobrecito! Y pobres de sus padres, la mala suerte que tienen con tener que ocuparse del problema de David. ¡No debe resultarles nada fácil!

    Cuando vamos al médico, nos convertimos en “otras personas”. De repente, nos llaman “pacientes”. La etimología de la palabra “paciente” viene del vocablo griego pathos, que significa “sufrimiento”. Como pacientes, se nos ve como personas que sufren. Y lo mismo ocurre con este nuevo centro de entrenamiento visual: se trata de un lugar donde nos tratan como pacientes porque estamos “sufriendo”.
    ¿Qué tal suena eso? ¿Verdad que no suena muy reconfortante?
    A nuestro cerebro no le gusta nada el dolor; prefiere otras emociones más positivas.

    ¿Por qué no le damos un pequeño giro a la idea original, que tiene connotaciones bastante negativas, e intentamos ver las cosas de forma diferente? Quizá podamos planear algo mucho más positivo y sorprendente…

    ¿Por qué no convertimos el centro de terapia visual en un centro de “gimnasio de la visión”?, le sugerí a Roure.

    “…pero, si vamos a abrir el centro dentro de un par de semanas, antes de la Navidad!” me respondió.

    Tras unos momentos de reflexión, me dijo:

    No importa si tenemos que retrasar el día de la inauguración.  Vamos a reformular el centro y hacerlo un lugar más agradable para los clientes.”

    Vamos al gimnasio

    Hoy en día, todo el mundo va al gimnasio. Ir al gimnasio es algo genial. A nadie se le ocurre que ir al gimnasio supone tener un problema. Vamos al gimnasio para mejorar nuestra condición física, para sentirnos mejor, más fuertes, e incluso más relajados a nivel emocional.
    Entonces, ¿por qué el entrenamiento visual no puede parecer algo tan genial como ir al gimnasio?

    Así es como concebimos la nueva dirección del “gimnasio de la visión” de Roure.

    El verbo que mejor entiende nuestro cerebro es sentir. Por eso, nuestro trabajo consiste en empezar a pensar: ¿Qué queremos que sientan nuestros clientes? Si no se sienten como pacientes, seguro que se sentirán más contentos de visitarnos, e incluso irán contándolo a otras personas como ellos.

    Este nuevo marco de marketing es capaz de ofrecer a los niños y a sus padres un bienestar emocional e incluso social. Está basado en tres elementos, como un trípode:

    1. El poder de la sorpresa

    Combinar de forma inesperada:
    Una óptica y un gimnasio unidos en uno no es algo que podamos ver todos los días. Ni tampoco el aspecto y la sensación del “gimnasio visual”. ¿Quién se esperaría ver cestas de baloncesto en una óptica? Nadie, ¿verdad?


    Foto cedida por Federòptics

     

    Pero sigue teniendo sentido:
    Sin embargo, la sorpresa no significa que cualquier cosa que sea irrelevante y al azar vaya a funcionar. También es necesario que tenga sentido, al igual que las cestas de baloncesto tienen sentido en este “gimnasio de la visión” porque está concebido a partir del tema del gimnasio y el mundo del deporte.


    Foto propia

     

    Usar algo muy conocido para describir algo nuevo o menos conocido:
    La mayoría de la gente sabe lo que es un gimnasio. Usar ideas que ya existen sobre un gimnasio puede ayudar a la gente a entender un concepto menos conocido como el del “entrenamiento visual”.

    Asociar de una manera nueva:
    Cuando pensamos en una óptica, ¿qué se nos ocurre? ¿Paredes blancas, mucha iluminación, quizá algunas máquinas extrañas, empleados con batas blancas?
    Pero… ¿por qué no buscar algo que sea diferente? Y no solo algo que sea diferente, sino algo con lo que los clientes se relacionen y que les resulte agradable para el cerebro. En nuestro caso, colores vivos y estilos deportivos divertidos que creen un ambiente interesante y acogedor para los niños.

    2. Simplificar

    Dejemos de hablar “raro”:
    Usemos un lenguaje que sea fácil de entender y que esté dirigido a nuestro público. Eso no significa que no podamos usar palabras profesionales en absoluto. Simplemente, dejémoslas para luego y usémoslas solo cuando sea necesario.


    Foto cedida por Federòptics

     

    El uso de un lenguaje sencillo ayuda a nuestros clientes a sentirse seguros de que han entendido lo que les estamos diciendo. Así, podemos evitar que se sientan ignorantes. A eso lo llamamos ser empáticos con los demás.

    Pongámoslo fácil:
    Demos ejemplos prácticos que tengan una conexión con la vida de esas personas. El entrenamiento visual resultará mucho más motivador si el objetivo es marcar goles jugando al fútbol en vez de fortalecer las conexiones neuronales.

    3. Consigamos que se lo imaginen

    Hagamos que los clientes se imaginen cómo sería su vida al usar, o después de usar, nuestro servicio o producto. Y hagamos que se lo imaginen como algo fantástico.


    Foto propia

    En el caso del “gimnasio de la visión”, los niños podrán imaginarse lo bien que lo van a pasar “jugando” con los simpáticos entrenadores oculares y con los demás niños en el gimnasio de la visión. También podrán imaginar lo genial que va a ser contarles a sus compañeros sobre ese lugar tan divertido al que van después del cole.

    Los padres pueden imaginarse a su hijo sacando mejores notas. También puede que se imaginen las historias que les van a contar a otros padres sobre el talento de su hijito.

    ¿Y qué ha pasado?

    Gimnàs de la Visió (el Gimnasio de la Visión) ha resultado ser un verdadero éxito desde su apertura en febrero de 2017.

    No solo lo demuestran las cifras de la óptica, que se dispararon en muy poco tiempo (en solo dos meses, las ventas aumentaron un 27 %, y más de un 45 % tras cuatro meses), sino también las caras sonrientes de los clientes. A la gente le gusta venir a visitar el centro, incluso a los que viven bastante lejos del pueblo.

    A los niños les encanta venir, y también a sus padres.
    Como dice una de las madres: “A mi hijo no le hace falta el entrenamiento visual, pero ¡qué más da!, venir y entrenarse no le va a hacer ningún daño.”


    Foto propia
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  • 14/03/2017

    Así “cocinamos ideas”​ en m+f=!

    ¿Se puede?
    – ¡Adelante! La puerta está abierta.

    Bienvenido a nuestra cocina de ideas.

    Ya desde el pasillo, a través de la pared de cristal de la sala, podrás observar la expresión reflexiva de los rostros y cómo una mano recorre el papel de la pared y va dejando en él palabras, círculos, trazos y flechas. «Me gusta», dice alguien, «…pero, y si esto lo pusiéramos aquí» «Necesita algún retoque», anuncia uno. «¡Sigamos dándole vueltas desde otro ángulo!»

    No te dejes engañar por la calma que reina en la sala; en realidad, todo el mundo está concentrado. Nada más entrar ya se siente cómo el lugar se llena de ideas vibrantes y de reflexiones brillantes — algunas de ellas quizá un poco locas, otras, no tanto — y todas las mentes juntas dan más vueltas que nunca. De repente, una carcajada interrumpe el ambiente de reflexión y todo el mundo empieza a reír. En m+f=!, así es nuestra cocina de ideas (¡y de risas!).

    Ven a ver cómo 'cocinamos' ideas en m+f=!

    Acabas de llegar justo en medio de un proyecto en marcha para una marca de cosmética muy conocida a nivel internacional.

    Hoy tenemos dos tareas: La primera consiste en estructurar el surtido, y la segunda, en definir el concepto de mueble donde mostrar perfectamente los productos cosméticos. En ambos casos tenemos que conseguir dos objetivos:

    1. Mantenernos totalmente orientados hacia nuestros clientes, incluyendo una ergonomía perfecta y un uso intuitivo. Tenemos que asegurarnos de que nuestros clientes disfruten de una experiencia de comprar exenta de esfuerzos.
    2. El resultado deberá reflejar el sentido de la marca y su emoción prioritaria. De ese modo, lograremos que los muebles no funcionen bien, en caso de que otra marca los copiara.

    Bueno, ¿pero habéis desarrollado antes el sentido de esta marca?

    Sí, junto con un equipo de directivos de la compañía, ya hemos definido la respuesta que nos gustaría oir de nuestros clientes a la siguiente pregunta:

    Marca X, ¿qué pintas en mi vida?
    Esa respuesta se convierte en el GPS que guía nuestras acciones concretas en esta fase del proyecto.

    Con la ayuda de Alba, una fantástica esteticista de la empresa, hoy vamos a estructurar el surtido de tal manera que también logre comunicar. Hablando en términos técnicos, vamos a establecer la estructura semántica del surtido, organizándolo mediante una serie de criterios consecutivos. Será como un árbol: su tronco, ramas y ramitas, expuesto en horizontal.

    Déjame que te diga un secreto: con este método, la organización del surtido será más que algo funcional o lógico: se convertirá en un sutil medio de comunicación. Curiosamente hay muchas empresas que no aprovechan las ventajas de este increíble método y piensan simplemente en la tradicional distribución en planta o “layout”.

    ¿Quieres ver cómo lo hacemos? ¡Únete al equipo!

    Co-work behind beauty from m+f=! on Vimeo.

    ¡Genial! El resultado tiene un aspecto natural e intuitivo. Me encantaría poder ser una clienta ahora mismo, ya que ahora es posible explorar la colección de forma totalmente intuitiva. Además, la agrupación me permite entender con enorme facilidad cuál es el producto que mejor se me adapta.

    Vale, ya tenemos la colección organizada, pero ahora tenemos que ponerla en algún sitio. Vamos a comenzar a crear el concepto de mueble expositor. Esta también es un tipo actividad de investigación y desarrollo que han de hacer las empresas de retail.

    Déjame que te presente a Carles, un experto en maquetas de L’esfera, y a Jero, nuestro diseñador gráfico de Artchandising. En este proyecto ellos se unen a nuestro equipo.

    En segundo lugar, sea cual sea la altura del estante, la coordinación visomotriz deberá resultar fácil. Tenemos que usar tres niveles en la instalación, y su inclinación deberá facilitar una visión nítida de los productos. La ergonomís es crucial en una experiencia de compra orientada al cliente.

    Ven a ver cómo 'cocinamos' ideas en m+f=!

    Al pensar en cómo facilitar a los clientes la elección de colores nos damos cuenta de que el color se percibe mejor desde la parte inferior del envase.

    Por último, hagamos una maqueta de plástico que tenga las proporciones correctas. Carles realiza un trabajo genial.

    Ven a ver cómo 'cocinamos' ideas en m+f=!

    Ahora es el momento de verificar si la maqueta funciona. Para ello, situamos una cámara a la altura de los ojos de una figura de una persona a escala. En la pantalla del ordenador Carla puede observar la visión de la cliente. Es un método muy económico con el que evitamos que los clientes deban dedicar un mayor presupuesto con sistemas más sofisticados.

    Ven a ver cómo 'cocinamos' ideas en m+f=!

    En esta ocasión hemos detectado un problema al probar el concepto de mueble.

    – Ah, ¡qué pena!

    – No, no es una pena. Le acabamos de ahorrar a nuestro cliente una elevada inversión ineficaz.

    La cocina de ideas es nuestro laboratorio. Trabajar en un proyecto es parecido a trabajar en un laboratorio. Eso significa que a menudo encontramos resultados extraordinarios; sin embargo, en otras ocasiones nos ayuda a evitar que se tomen malas decisiones. En cualquier caso, junto con el cliente y otros expertos, siempre aprendemos algo nuevo y damos pasos adelante.

    Así es nuestro trabajo, usamos métodos de marketing de última generación con un objetivo: crear experiencias de clientes y marcas que plazcan al cerebro.

    Personas visionarias de distintos sectores y países nos piden que trabajemos con ellas para idear juntos resultados resalmente sorprendentes.

    Hay gente que nos dice que somos muy afortunados. Y es cierto. Trabajar junto con directivos de gran talento usando innovadores métodos de marketing es un privilegio que sin duda apreciamos.

    Sin embargo, no somos una típica consultora de marketing, sino que en realidad somos un agente catalizador. Trabajamos dentro de pequeños equipos de gente de nuestras empresas clientes: ellos se convierten en los verdaderos protagonistas de los proyectos. Nosotros les asistimos, catalizamos su talento, les proporcionamos métodos de marketing de última generación e inspiramos los resultados.

    Y al final juntos celebramos los logros con sonrisas y una gran celebración.

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  • 19/07/2016

    Interpretando la Media Markt Digital Store

    El 18 de noviembre de 2015 Media Markt comunicaba la apertura de “la tienda más tecnológica” del sector en Getafe (Madrid) de 2.400 m2, donde unos 5.000 productos tenían etiquetas electrónicas con el mismo precio de su web. Informaba que los muebles eran blancos y más bajos, se impartirían cursos de formación y tendría el servicio Stop&Go para recoger lo comprado, sin bajar del coche.

    Pese a que en Madrid es la referente, no hubo ríos de tinta sobre ella. Era una evolución incremental.

    240 días después, la situación es radicalmente distinta. El sábado 16 de julio de 2016 Media Markt abrió su “Digital Store” en el centro urbano de Barcelona, en el mismo local que ocupaba la “Casa Danone”. Esta tienda va a causar impacto no sólo en el sector, sino en la forma de comprar productos de electrónica.

    Esto es lo que hay

    Esta tienda va dirigida básicamente al público particular (b2c), pero también tiene una zona pequeña para empresas y profesionales (b2b), cosa que le da versatilidad y “facturabilidad”, sin crear problemas de coexistencia de segmentos.

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    Vamos paseando por la Diagonal -lado mar- y vemos una fachada muy distinta de las típicas de esta cadena, con rótulos que no resultan de fácil lectura al estar sobre la luna de vidrio. A mano izquierda se aprecia el movimiento inquieto de un robot rojo, que hace de escaparate, atrayendo la mirada de los paseantes. Es un gran ejemplo de lo que ha de ser un escaparate-anuncio, en lugar de escaparate-almacén-de-productos.

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    La entrada ya resulta especial: no se ve ningún producto, sino mucha pantalla digital, y personas que te saludan al entrar.

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    Luego ves bien destacadas una serie de zonas (les llaman “mundos” o “universos”) que corresponden a las típicas categorías de productos:

    • Imagen & sonido
    • Electrodomésticos
    • Informática
    • Telefonía
    • Fun & foto

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    En cada uno de ellos no hay productos expuestos, sino una pared digital (pared-d), de cuerpo entero en la que e-personas que se mueven invitan a tocar la pantalla.

    En cada pared-d hay insertada una “pantalla” que muestra lo que existe en el web mediamarkt.es

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    Realmente, su contenido es el mismo que el del web.

    Eso es una forma sensata y barata de crear esa nueva tienda piloto, apoyada en el método de las economías de ámbito (economies of scope”).

    Allí los visitantes pueden buscar el producto que les interesa, de la misma manera que lo harían en web.

    Es muy importante observar el numeroso equipo humano que se ofrece a colaborar con los visitantes en la elección del producto.

    También hay zonas con categorías de producto infrecuentes, como la de personalización de protectores de teléfono, producida in situ.

    Toda solución en retail se construye mediante tres componentes (productos, servicios y actividades) y aquí los segundos son importantes. En concreto, los servicios comerciales como por ejemplo, financiación, instalación post-venta, contratación de telefonía, impresión de fotos digitales en soportes muy variados, etc. resultan clave.

    Cuando se ha elegido el producto, se puede pagar en unos kioscos interactivos, incluso con Paypal, y en menos de dos minutos se puede recoger en un mostrador del almacén en una fila única, donde se avisa del turno. Aquí también se puede recoger algo comprado antes por web.

    En el fondo esta tienda se basa en un antiguo formato de retail, que había pasado apuros de supervivencia: el “catalogue showroom”, del que Argos es el referente en UK. Esta cadena británica ya substituyó los catálogos de paper por pantallas interactivas. En esta nueva tienda de Media Markt dichas pantallas se han ampliado y teatralizado hasta llegar a ser paredes-d.

    Al final hay unos servicios no-comerciales muy atractivos para los visitantes.

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    La zona de formación y eventos, al lado de una pared con proyección interactiva en la que los niños pueden añadir sus dibujos que, una vez escaneados, forman parte de la historieta proyectada.

    Y finalmente una zona para experimentar la realidad virtual, tan atractiva como incipiente, comercialmente hablando.

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    Los productos comprados sea en esta tienda, sea en web (de hecho es lo mismo) pueden ser recogidos en servicio ininterrumpido de 24 h., entregados por el robot del escaparate.

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    Aqui de nuevo vemos que la función (logística) se combina con la sorpresa y el juego.

    La tienda, vista desde la gestión

    Si comparamos algunas de las distintas fórmulas de retail de Media Markt, observamos:

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    Las 3 mejores cosas de esta tienda – desde la gestión

    1

    El componente lúdico, más el uso de la sorpresa arrancan desde la fachada con el robot y van siguiendo con la personalización de complementos, la zona de realidad virtual, etc.

    2

    La determinación que denota esta tienda piloto. Es un ejemplo de cómo se debe hacer el I+D en retail, probando al máximo -siguiendo un eje-, sin preocuparse mucho de los errores, ni de la inversión en la tienda piloto. Si se planteara con el “freno de mano” puesto, luego las conclusiones no servirían ni para aprender, ni para mejorar, ni para descartar.

    Esta tienda denota el apoyo nítido del Consejero Delegado, Ferran Reverter, y del equipo directivo, porque han tenido que tomar ciertas decisiones de alto calado:

    • Eliminar la presencia mayoritaria de productos físicos en la tienda.
    • Haber entendido que la compra ya no es on-line o bien off-line, sino que es OnOff. La gran mayoría de clientes pasan por web antes de ir a la tienda física o bien cuando están en ella. Por tanto, han entendido que el debate entre tienda física y en internet no puede resolverse con parches incrementales, sino con un nuevo modelo de negocio.
    • Aceptar que se debe validar el nuevo modelo de negocio: una muy diferente estructura de la Cuenta de Resultados, así como una necesidad de inversión muy distinta a la de las tiendas habituales.

    3

    La motivación y el buen humor del equipo humano, que muestran el típico orgullo de pertenencia de quienes saben que son coprotagonistas de una innovación.

    Las 2 cosas mejorables de esta tienda – desde la gestión

    Ambas se refieren a la parte de comodidad (proceso) en la experiencia de compra.

    1. La primera, dado que el contenido de las paredes-d es el mismo que el del internet, ¿por qué una persona usaría el web de Media Markt estando de pie y habiéndose desplazado a la tienda, en lugar de estar sentado en su sofá? Por la ayuda de los vendedores, muy superior a la ayuda personal en web: un chat.
    2. La segunda es la forma de discriminar los productos hasta llegar al que le va bien al cliente. Aquí se hace forma centrada en las características del producto, más que en las del cliente. ¿Qué pasa cuando no sabes lo que supone el número de revoluciones por minuto en una lavadora? Que tal variable deja de ser un buen criterio de búsqueda. 
La parte positiva: es un problema endémico y la mayoría de competidores también lo sufre.

    No olvidar: comprar es mayoritariamente descartar.

    A modo de conclusiones

    En este concepto de retail hay pocas cosas hay nuevas, pero el conjunto tiene un significado distinto al de las tiendas existentes en el sector. Por ejemplo, en septiembre de 2011 en el World Retail Congress, en Berlín, ya se presentó una pared digital interactiva:

    Visualizo así la forma ideal de “consumir esta tienda”:

    • Intente elegir el producto sentado en su sofá, donde podrá complementar la información mediante otros webs. Cuando tenga los productos finalistas, vaya a la Digital Store donde encontrará personal excepcional hiper-motivado y sonriente para elegir el producto. Probablemente se lo podrá llevar puesto, o un robot se lo entregará el domingo cuando vaya a tomar un vermut.

    Media Markt, que no había estado rápida en reaccionar a los medios digitales, no sólo se pone al día, sino que da un buen paso por delante. Paradójicamente lo hace usando el antiguo formato de catalogue showroom, una tienda-web que podría ser lo peor de los dos mundos. Sin embargo, añadiendo 3 ingredientes (la sorpresa-juego, el gran equipo humano y unos servicios muy bien planteados) crea el catalogue showroom 2.0, un nuevo referente omnicanal.

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    Lluís Martínez-Ribes, junio del 2016.

    Fotos del mismo autor.

    Más información: http://specials.mediamarkt.es/digital-store

     

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