25/07/2014
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Somos móviles. El m-commerce desde el neuromarketing

Después del lanzamiento del iPhone (2007) y por primera vez en la historia, desde la primavera del 2014 en el mundo hay más teléfonos inteligentes (smartphones) que teléfonos móviles (Gartner, 2014).

Por otra parte, la compra que se hace desde este tipo de aparatos no para de crecer: en 2013 ya supuso el 15% de toda la compra a distancia del mundo y las previsiones de crecimiento para los próximos años son muy altas (Faresse, 2013).

Y un tercer dato, en 2013 hay ya dos países en los que el 43% de propietarios de smartphones habían comprado usándolo: Corea del Sur y China (Online Business School, 2013).
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Imagen: Artchandising

Creo que no queda nadie que no se haya dado cuenta que el comercio electrónico pasa por su momento de mayor auge.

La persuasión digital

La popularización de los smartphones ha venido acompañada por una subrevolución, la del dedo analógico. Cada vez son menos los teléfonos con teclado, y los smartphones o las tabletas táctiles se han convertido en parte de nosotros.

Por poner un ejemplo, en España más del 60% de los usuarios de aparatos móviles utilizan un smartphone, por encima incluso de la media europea, del 57% (Europapress, 2013).

Así pues, podemos decir que el m-commerce (el comercio móvil) será uno de los elementos impulsores clave del crecimiento y evolución del comercio digital.

El smartphone forma un “e-cuerpo”

El 96% de los propietarios de smartphones lo tienen a menos de 1 metro de su cuerpo las 24 horas del día. De hecho parece que se ha convertido en una parte de éste, generando lo que llamo un “e-cuerpo”. El smartphone es casi una extensión más de nuestras extremidades.

Este fenómeno cambia nuestra manera de socializarnos, de comprar y, en definitiva, de vivir la vida, haciendo que seamos personas OnOff. Ya que cada vez distinguimos menos entre el on-line y el off-line, sino que interactuamos con las cosas de la forma que nos parece más oportuna en cada momento, sin ser conscientes del mecanismo o la manera en la que lo hacemos (Martínez-Ribes, 2013).

El nuevo objetivo del marketing

El smartphone se convierte en la principal forma de venta, en la e-tienda. Si tenemos en cuenta que este dispositivo forma parte de nosotros, el cliente se acaba convirtiendo en la tienda (Martínez-Ribes, 2013). Esto supone un cambio substancial en la forma en la que hay que pensar en marketing y retailing.

El objetivo del marketing ya no es sólo crear tráfico en la tienda, sino acompañar al cliente en su día a día, formar parte de su vida, ya que él o ella es la tienda.

Las aplicaciones de los smartphones (las Apps) son la herramienta principal para llevar a cabo esta tarea. Y dado que es la principal forma a través de la que los clientes acceden a la información y usan los dispositivos, deben convertirse en el principal foco de atención.

El neuromarketing estratégico como herramienta

Como ya sabemos, la mayor parte de las decisiones humanas son tomadas por el sistema límbico de forma no-consciente. Para formar parte de la vida de los clientes debemos transformarnos en un hábito o costumbre, una acción que se realiza de forma fácil y sin necesidad de racionalizar los procesos.

El neuromarketing estratégico puede ayudar en la creación de hábitos, encontrando formas de fomentar la imaginación y las emociones. Como por ejemplo, orientar las estrategias de marketing desde la empatía y la personalización, teniendo en cuenta la cultura y poniéndonos en el lugar del cliente, empalizando con ellos.

También puede contribuir a reducir substancialmente los esfuerzos de los clientes, minimizando la demanda de atención consciente, y pidiendo la atención de forma multisensorial (utilizando todos los sentidos posibles) y generando emociones.

Apps que formen parte de la vida del cliente

Si coge su smartphone y observa cuáles son las aplicaciones que tiene en la barra inferior, cuáles en la pantalla principal y en el resto de pantallas, se dará cuenta que están organizadas por orden de relevancia y frecuencia de uso.

Lo más probable es que el uso de aquellas que están más “a la vista” sean las que más utiliza y las que revisa por la mañana nada más despertar.

Existen tres elementos fundamentales para hacer que una App forme parte de la vida del cliente y se sitúe en la primera pantalla.

  1. La personalización: Una buena App ha de adaptarse al usuario, no solo mediante la personalización más tradicional conociendo los datos que lo caracterizan (edad, género, intereses, etc) sino también teniendo en cuenta el contexto de uso (tiempo y espacio), siendo capaz de ofrecer la información más pertinente en función del marco mental. No es lo mismo lo que se necesita de una App sobre productos de consumo cuando se está en el supermercado haciendo la compra, que cuando se está en el gimnasio, por lo que se debe tener en cuenta el contexto.
  2. El contenido no solo debe estar adaptado al usuario-cliente, sino que debe aportar información relevante y pertinente en todo momento, que deberá ser actualizado y cambiado con la regularidad adecuada.
  3. La experiencia de uso debe ser placentera y lo más libre de esfuerzos posible. Para ello el diseño juega un papel muy importante, no sólo a nivel estético sino también de usabilidad. La App debe ser clara, fácil e intuitiva. Para crear una experiencia completa, debe ser emocional, generando implicación y sentido en su uso.

Conclusiones

Hace unos años, era imposible pensar que podríamos comprar lo que quisiéramos desde la palma de nuestra mano. Los smartphones se han convertido en parte de nuestro cuerpo, y con ello, los clientes se han convertido en la tienda.

La clave en el mundo digital consiste en ser capaces de crear hábitos en los clientes, haciendo que la información en los dispositivos sea útil, clara e intuitiva. Nuestras Apps han de ser capaces de vivir en el sistema límbico y hacer que los clientes las pongan en las primeras pantallas del teléfono. Ya que deben ser aquellas que den información pertinente y personalizada, de forma fácil, sin esfuerzos y sobretodo divertida y agradable.

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Bibliografía

Andersen, A. y García, J.M. (2013) “¿Cuáles son las claves de éxito de una app?”. La Vanguardia, Tecnología, 15 de abril.

Europa Press (2013) “Mirar el móvil por la mañana, tan necesario para los jóvenes como vestirse”. 13 de diciembre. Disponible en: www.europapress.es

Europa Press (2013) “España lidera en Europa en uso de smartphones con un 66% de tasa de penetración”. 20 minutos, 21 de mayo. Disponible en: www.20minutos.es

Farese, A. (2013) “Xad Mobile Stat of tha Day: Mcommerce is driviing overall ecommnerce sales”. Disponible en: www.info.xad.com

Gartner (2014) “Gartner Says Annual smartphones sales surpassed sales of feature phones for the first time in 2013” Disponible en: www.gartner.com

Martínez-Ribes, L. (2013). ‘Un nuevo ser, la persona OnOff’. Código 84, nº Especial Congreso.

Mingote, N. (2011) “Investigación revela que los usuarios revisan iPhones antes de levantarse de la cama”- Disponible en: www.appleweblog.com

Online Business School (2013) “La compra vía smartphone asciende en España a 2.500 millones de euros en 2012” Disponible en: www.euractiv.es

Online Business School (2013) “El M-Commerce despega en España y mueve 2500 millones de euros” Disponible en: www.centrodeinnovacionbbva.com

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 181.

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