30/04/2014
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Una dulce cadena de retail internacional. Interpretando Papabubble

San Francisco, marzo 2014. La nueva tienda de San Francisco, que debía ser abierta ese mes, era el principal foco de interés de Alejandro Siniawski, CEO de Papabubble, una persona tan humilde y simpática, como profesionalmente sabia.

Pese a que cada vez lo tenemos más sistematizado, cada apertura es una caja de sorpresas. Igual acabaré escribiendo un libro”.

Papabubble, que empezó en 2008 -el inicio de la crisis económica en España- con la primera tienda en la calle Ample, en el barrio antiguo de Barcelona, ya está en 13 países.

Imagen: Papabubble

Alejandro Siniawski

Alejandro, Licenciado en publicidad y comunicación de empresas por la Univ. del Salvador en Buenos Aires, ha dedicado toda su vida profesional a los dulces, primero en Cadbury Stani (Argentina), y luego en Chupa Chups y Arcor.

En 2008 vio una tienda especialista en caramelos que dos australianos de Melbourne, atraídos por Barcelona, habían abierto en el 2004. Negoció, la compró y la convirtió en cadena internacional, después de perfeccionar la gestión del front-end y del back-end.

Reinterpretando los caramelos

La calidad y originalidad de sus caramelos, tanto en sabor como en forma, son uno de sus rasgos diferenciales. Alejandro es escrupuloso demandando una extrema calidad en las materias primas. Igualmente, si en el proceso artesanal algún lote no resulta perfecto, se descarta sin pestañear.

En Papabubble son expertos en aplicar la creatividad a los caramelos, reinventándolos y reimaginándolos permanentemente. Para ellos el desarrollo del producto es una parte fundamental de su modelo de negocio. Dedican mucha inversión y tiempo al descubrimiento de nuevos aromas, sabores y formas, así como a la mejora e innovación en técnicas de elaboración.

El resultado son unos caramelos muy originales, de sabores auténticos, hechos con artesanía y mucho mimo. Unos caramelos premium.

Una experiencia para los sentidos

Alejandro tuvo siempre claro que sus caramelos no tienen sentido en un lineal de supermercado convencional. Precisan ser comprados en un taller artesanal. No se vende nada que no haya sido producido artesanalmente en la tienda, a la vista de los clientes.

De esta forma la compra se convierte en toda una experiencia para los sentidos: un baile de colores, procesos y texturas, el olor del azúcar derritiéndose, el sonido de la mezcla al removerse, para finalmente poder tocar y probar los productos, en los que la fresa, realmente sabe a fresa, o el kiwi a kiwi.

Un espectáculo sensorial: la “experiencia Papabubble”.

Las tiendas son conscientemente como un packaging neutro, para que los caramelos y su colorido sean los protagonistas. Todas tienen una parecida distribución en planta en la que destacan un espacio de taller y otro de exhibición, ocupando un total de 45 m2 aproximadamente.

Los caramelos no son sólo cosa de niños

Parece obvio que unos caramelos premium tengan como principales clientes a personas de entre 25 y 35 años, no necesariamente con niños. Suelen comprar los dulces para disfrutarlos o para regalar a otros adultos.

Tanto la forma de los productos -muy distinta a la de los caramelos normales-, como su enmarcado -la tienda y el taller- generan emociones, sorpresa, deseo de descubrir nuevas sensaciones, estimulan la imaginación y los recuerdos.

Los caramelos evocan en esa clientela un viaje hacia la niñez. Se estimula sobretodo la memoria episódica y de largo alcance, apelando a remotas experiencias personales anteriores, que suelen ser positivas, lo que genera esa emoción en el momento del recuerdo (Zurawicki, 2010). Ésta es la base biológica de la experiencia Papabubble.

En un entorno alterado como el actual, estos caramelos creativos, que avivan los sentidos y generan unas emociones positivas, resultan una válvula de escape a un coste relativamente bajo.

Imagen: Martínez-Ribes

El modelo de negocio

Su crecimiento básicamente es vía franquiciados individuales. Tienen dos tiendas propias, que actúan tanto de laboratorio de I+D, como de escuela para nuevos franquiciados.

El sistema de franquicia ha propiciado un desarrollo internacional con 23 tiendas en más de 19 ciudades como Tokio, Amsterdam, Nueva York, Qatar, Taipei, Lisboa, Los Ángeles, etc. El objetivo es finalizar el año 2014 con casi 40 tiendas.

El franquiciado o franquiciada ha de invertir unos 150.000 €, y el contrato firmado es por 6 años, seguido de prórrogas de 4 años. Cada nuevo franquiciado realiza un aprendizaje de tres meses en su academia.

La gama de caramelos varía según las tiendas. La mitad de referencias son iguales para todos, reflejando así el ADN y personalidad de la cadena. Pero luego Papabubble da a sus franquiciados una notable libertad para ajustar la otra mitad de la gama a su zona y país; por ejemplo, caramelos con sabor a Wasabi o té verde en Japón.

Es muy destacable la comunicación interna horizontal entre franquiciados. Tienen un club de best practices, donde comparten métodos exitosos o nuevos productos.

El CEO es plenamente consciente de que su modelo de negocio no es registrable, por lo que resulta de hecho copiable. De aquí que sus dos principales elementos de defensa sean:

  1. Lo que la marca Papabubble evoca en la mente de los clientes, más su saber hacer.
  2. El esfuerzo continuado por crear novedades, sorpresa e innovación.

Alejandro Siniawski cree que dichos elementos aportan el “65%” y el “35%” respectivamente del éxito de su cadena.

Propuestas personalizadas

Cada tienda también ofrece caramelos Papabubble con diseños personalizados para eventos familiares, pero sobretodo para empresas y hoteles: caramelos con el logotipo de la empresa, o de formas específicas para campañas promocionales.

De esta forma, esta cadena de retail (b2c) logra una notable fuente de ingresos vendiendo a otras empresas (b2b). El porcentaje de venta no-retail, que en algunos casos llega al 70% de la facturación del franquiciado, suele ser inversamente proporcional al tráfico peatonal del lugar donde esté la tienda.

¿Un desliz?

Papabubble acepta que en una ciudad donde ya exista una tienda consolidada, su franquiciado abra un córner de unos 6-8 m2 en un lugar comercialmente atractivo, obviamente sin taller artesanal. Alejandro es consciente que en ese lugar la ”experiencia Papabubble” no es completa, porque no existe producción artesanal. Se intenta compensar poniendo un vídeo en el que se muestra el proceso de creación en la tienda.

Seguro que habrá lectores que dirán: si esos córners venden, bienvenidos sean. Otros dirán que ese tipo de “máquina de vender” no desarrolla la marca, porque al caramelo le falta la experiencia completa Papabubble; sólo aumenta la notoriedad. Supongo que usted intuye mi punto de vista: la marca es el principal activo en el balance de una buena empresa.

El regusto final

Papabubble puede entenderse desde la vertiente comercial (una cadena de retail internacional que crece en franquicia) o desde la vertiente de neuromarketing (una marca en retail cuyas raíces están en el más intenso sistema límbico).

A nivel de estrategia de empresa resulta altamente interesante ver cómo una muy bien gestionada cadena de retail permite entrar con credenciales -y sin excesiva complejidad- en el negocio b2b. Todo director de finanzas lo vería con buenos ojos.

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Bibliografía

Zurawicki, L. (2010) Neuromarketing: Exploring the brain of the consumer. Springer edit.

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Lluis Martinez-Ribes

Fuente: Código 84, nº 178.

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